觀察丨繼續水(shuǐ)逆還(hái)是否極泰來(lái)？跨境電商頭部賣家詳解2018下(xià)半年大(dà)趨勢

2018年，随著(zhe)全球消費需求及互聯網普及率的(de)進一步提升，跨境電商賣家在經曆了(le)行業短期“噪音(yīn)”過後，能否基于平台政策的(de)完善，運營規則的(de)普惠平等，在規範化(huà)的(de)大(dà)方向下(xià)，先富帶動後富，實現跨境電商的(de)多(duō)點創收？

平台政策持續收緊，規範化(huà)轉折年“去中心化(huà)”明(míng)顯

跨境電商野蠻生長(cháng)的(de)時(shí)代幾近尾聲，在2018年上半年所遭受的(de)行業考驗中，雖說跨境電商市場(chǎng)存量大(dà)，但不合規、單體賣家的(de)抗風險能力十分(fēn)低下(xià)，尋求新一輪發展方向是提升賣家盈利能力的(de)關鍵。

有棵樹CFO李志強向雨(yǔ)果網指出：“2018年，跨境電商行業中最主要的(de)變化(huà)主要集中在海外監管力度逐漸加強，歐美(měi)國家對(duì)中國跨境電商賣家的(de)監管和(hé)限制加大(dà)；平台政策日益收緊，做(zuò)好産品和(hé)服務才是賣家的(de)生存發展之道；知識産權愈受重視，選品合規化(huà)勢在必行；品牌化(huà)時(shí)代已經到來(lái)，運營開發自有品牌成爲趨勢；全球化(huà)運營，賣家需要熟悉各國法律法規和(hé)文化(huà)習(xí)俗，因地制宜展開業務……這(zhè)其中，頗受關注的(de)一個(gè)變動就是亞馬遜平台政策的(de)收緊，比如大(dà)規模清理(lǐ)review、升級留評限制、大(dà)面積封号等，這(zhè)些都給賣家帶來(lái)了(le)一定的(de)挑戰。盡管平台政策有一定收緊，但跨境電商行業整體發展态勢向好。最近的(de)一個(gè)政策變動當屬國務院常務會議(yì)決定新設一批跨境電子商務綜合試驗區(qū)，這(zhè)對(duì)跨境電商企業來(lái)說是一個(gè)機會，可(kě)以嘗試在這(zhè)些新增綜試區(qū)更多(duō)地開展業務，推動中國智造和(hé)中國品牌出海。”

環球易購(gòu)副總裁吳慶華表示，真正而言，2017年跨境電商行業就相繼出現了(le)政策、規則變動，隻是與去年不同的(de)是，2018年平台在規範行業規則方面執行的(de)更爲徹底。歐洲各國VAT輪番上陣，平台一方面加大(dà)對(duì)違規賣家的(de)懲處力度，另外一方面也(yě)不斷收緊平台政策、制定規範賣家的(de)規則高(gāo)壓線。回顧上半年愈演愈烈的(de)“中美(měi)貿易戰”，從最初“301調查”、出口禁售令、關稅威脅升級爲實質的(de)商品征稅清單，持續的(de)中美(měi)貿易戰确實在極大(dà)地挑動賣家神經。而從另外一種角度來(lái)看，VAT及關稅政策的(de)變動對(duì)賣家而言也(yě)并非是件壞事，也(yě)将引導整個(gè)跨境電商行業及賣家更加趨向正規化(huà)、規範化(huà)。所以一定程度上，2018年算(suàn)是跨境電商行業規範化(huà)的(de)轉折年。

在吳慶華看來(lái)，“2018年品牌出海呈現出消費升級、消費降級兩種不同的(de)業态：第一個(gè)是消費升級：以産品的(de)維度來(lái)看，它更多(duō)的(de)期望是消費者能夠用(yòng)最低的(de)價格買到更好的(de)産品；從消費主張上來(lái)看，追求的(de)是優質産品以及極緻的(de)客戶購(gòu)買服務；第二種是消費降級，相對(duì)而言賣家希望以較低的(de)費用(yòng)支出爲賣家提供同等水(shuǐ)平的(de)産品及服務，甚至于升級服務體驗。”他(tā)舉例而言，手機的(de)内存、屏幕、智能化(huà)以及消費者的(de)購(gòu)買需求都發生了(le)叠代升級。内存容量的(de)擴增、智能創新、屏幕尺寸以及畫(huà)質清晰度的(de)提升，使手機在産品質量和(hé)功能性上有了(le)很大(dà)的(de)改觀。此外，針對(duì)不同國家及地區(qū)、不同認知和(hé)購(gòu)買力的(de)消費者，賣家也(yě)制定了(le)個(gè)性化(huà)的(de)推廣策略。随著(zhe)跨境電商平台的(de)持續孵化(huà)，買家的(de)需求越來(lái)越分(fēn)散，逐漸呈現出“去中心化(huà)”的(de)特征。早期多(duō)集中于eBay平台上的(de)賣家也(yě)逐漸分(fēn)散到亞馬遜、速賣通(tōng)、Wish，甚至蔓延到了(le)新興電商平台及自建站中；買家購(gòu)買商品的(de)渠道不再局限于一家平台，賣家的(de)銷售渠道也(yě)更加多(duō)樣化(huà)。

頭部賣家聚攏大(dà)量資源，三大(dà)趨勢向利好發展

随著(zhe)規範化(huà)運營的(de)持續推進，跨境電商平台在打壓部分(fēn)違規大(dà)賣的(de)過程中，有中小賣家盛傳“平台給大(dà)賣家免死金牌、有政策豁免和(hé)額外福利支持”。對(duì)此，業内人(rén)士Gary坦言，大(dà)賣家其實并不存在所謂的(de)平台“免死金牌”或政策豁免，平台最大(dà)的(de)目的(de)在于規範運營規則，一旦有賣家碰觸其設置的(de)高(gāo)壓紅線，無一例外都将被懲處，因爲平台爲的(de)是遠(yuǎn)期利益及行業良性、健康的(de)發展。

同樣的(de)，李志強說道：“中國有句古話(huà)：天子犯法與庶民同罪，在這(zhè)點上，大(dà)賣家沒有特權。随著(zhe)平台的(de)規範化(huà)運營，許多(duō)黑(hēi)科技被關進‘小黑(hēi)屋’，選擇質量過硬、價格優惠的(de)産品，提升服務，才是賣家在平台的(de)生存發展之道，這(zhè)也(yě)是跨境電商行業不斷規範化(huà)的(de)必然過程。當然，不同層級的(de)賣家擁有不同的(de)資源，也(yě)有各自不同的(de)優勢。當前跨境電商的(de)局面是頭部賣家聚攏大(dà)量資源，抗風險能力更強，在整個(gè)跨境電商市場(chǎng)中擁有更多(duō)的(de)優勢。盡管頭部賣家占據大(dà)量市場(chǎng)份額，但小賣家運營成本較低，做(zuò)一單就有一單的(de)利潤，也(yě)有其生存空間。”

而此外，業界卻也(yě)充斥著(zhe)“大(dà)賣無利潤、小賣無訂單”的(de)另外一種說辭，對(duì)此，小蟻跨境運營經理(lǐ)李金瑤表示，從目前行業的(de)現存狀況來(lái)看，一定程度上這(zhè)種現象并沒有改變，而且兩極分(fēn)化(huà)的(de)趨勢更爲嚴重。“在我個(gè)人(rén)看來(lái)，産品的(de)同質化(huà)、信息的(de)透明(míng)化(huà)會導緻盈利狀況堪憂，不過2018年跨境電商會慢(màn)慢(màn)消除信息不對(duì)稱的(de)格局，促使線上産品的(de)競争更加激烈，且最終不管是線上零售還(hái)是線下(xià)零售，都會慢(màn)慢(màn)過渡到成本領先。”

安克創新（anker）相關負責人(rén)向雨(yǔ)果網指出，“我們認爲未來(lái)跨境電商态勢肯定是向利好方向發展的(de)，全球化(huà)、品牌化(huà)、合規化(huà)是三大(dà)趨勢，出海企業有希望從單一市場(chǎng)探索到全球市場(chǎng)，優質的(de)産品也(yě)會逐漸形成品牌效應。随著(zhe)跨境電商多(duō)年的(de)積澱，符合市場(chǎng)準入規則、遵守相關法規的(de)品牌更有良性的(de)成功空間，更能得(de)到市場(chǎng)與消費者的(de)認可(kě)。從區(qū)域市場(chǎng)而言，歐美(měi)日依然是安克創新最主要的(de)市場(chǎng)，同時(shí)我們也(yě)會積極拓展中東、東南(nán)亞、拉美(měi)等新興市場(chǎng)；從銷售渠道而言，除了(le)在Amazon平台繼續保持領先的(de)市場(chǎng)份額外，也(yě)在不斷拓展線下(xià)渠道，譬如沃爾瑪、Bestbuy、日本的(de)KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道，且未來(lái)安克創新的(de)市場(chǎng)策略主要是保持線上Amazon平台領先份額的(de)同時(shí)拓展線下(xià)市場(chǎng)渠道，保持歐美(měi)日市場(chǎng)領先份額的(de)同時(shí)向全球市場(chǎng)推進；産品戰略方面，我們希望從以下(xià)幾個(gè)硬件領域打造産品矩陣：充電、智能家居、智能車載、娛樂(yuè)影(yǐng)音(yīn)，因此會在這(zhè)些領域積極探索創新技術、結合消費者需求與本地化(huà)的(de)運營，帶來(lái)更多(duō)的(de)創新産品。”

從當前賣家的(de)布局動向來(lái)看，拓展新市場(chǎng)、品質化(huà)、品牌化(huà)運營确實是賣家追求新增量和(hé)新機遇最主要的(de)途徑。吳慶華講道：“對(duì)新市場(chǎng)的(de)開拓和(hé)布局，其實并非是環球易購(gòu)一家之舉，而是當前的(de)行業現象，一定程度上反映了(le)新市場(chǎng)、新機遇對(duì)賣家的(de)吸引力。比如，環球易購(gòu)在新進入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，并不會立刻開始‘撒網式’布局，而是基于前期市場(chǎng)多(duō)維度、深層次的(de)綜合市場(chǎng)調研之後，在選品、渠道鋪設、營銷推廣以及客戶的(de)本地化(huà)服務上采取穩紮穩打的(de)‘本土化(huà)’深耕，緻力于打造‘本土化(huà)先進的(de)電商平台’。除了(le)對(duì)新市場(chǎng)的(de)開拓，品牌化(huà)也(yě)是當前跨境電商賣家戰略升級的(de)方向之一。對(duì)于部分(fēn)賣家而言，持續、大(dà)量的(de)投入又不能及時(shí)獲利，便是其品牌化(huà)道路上最大(dà)的(de)障礙。品牌化(huà)并非是大(dà)賣的(de)專屬，中小賣家也(yě)可(kě)以借助第三方平台或依托大(dà)賣家逐漸建立其品牌的(de)影(yǐng)響力，而現在不少大(dà)賣家也(yě)在講賦能中小賣家，比如環球易購(gòu)的(de)分(fēn)銷直上、環球華品等，中小賣家可(kě)以和(hé)大(dà)賣家共享資源，解決在供應鏈、支付、物(wù)流、客服等各個(gè)環節中的(de)難點問題，把更多(duō)的(de)經曆投入到用(yòng)戶和(hé)市場(chǎng)銷售端，實現合作共赢。”

“當前，歐美(měi)市場(chǎng)日趨飽和(hé)，已成一片紅海，新興市場(chǎng)正在不斷崛起。随著(zhe)跨境電商行業發展的(de)日新月(yuè)異，行業内也(yě)在不斷改革創新。受益于消費升級和(hé)技術升級，線下(xià)零售和(hé)跨境電商行業不斷跨界、不斷融合，有望成爲未來(lái)主流的(de)新業态之一。同時(shí)，随著(zhe)‘一帶一路’戰略的(de)發展，全球資源加速向中國聚攏，中國智造也(yě)在加速走向全球。”李志強說道。

少不代表精，利好态勢下(xià)産品、渠道及營銷是基本功

跨境電商行業頭部賣家已經證明(míng)了(le)他(tā)們的(de)運營模式是可(kě)行的(de)，而對(duì)于中小賣家而言是否可(kě)行還(hái)與衆多(duō)影(yǐng)響因素息息相關。在大(dà)賣家遍布的(de)存量競争之中，中小賣家進入跨境電商所面臨的(de)挑戰更大(dà)。

小蟻科技跨境總監林(lín)旖穎預測稱：“前幾年跨境電商的(de)流量生意，黑(hēi)科技操作，鑽平台漏洞的(de)短期暴利的(de)行爲已經一去不複返了(le)。未來(lái)的(de)大(dà)賣家會越來(lái)越大(dà)整合成爲整個(gè)行業的(de)橋頭堡，小賣家延續還(hái)會繼續停留在細分(fēn)市場(chǎng)，‘二八準則’會愈演愈烈。例如，從大(dà)疆無人(rén)機的(de)發展曆程來(lái)看，原本開拓市場(chǎng)的(de)賣家一旦享受不到紅利，後進的(de)賣家就會在做(zuò)好品牌溢價、服務、宣傳和(hé)品牌口碑的(de)基礎上，最終把所有形成的(de)流量集中在大(dà)賣家手上，行業老二就會慢(màn)慢(màn)失去對(duì)市場(chǎng)的(de)發言權，行業老大(dà)會霸占、甚至會改變整個(gè)産業/市場(chǎng)的(de)服務标準。當然，小賣家可(kě)以轉型爲代運營爲還(hái)未出海的(de)品牌服務，或者向小而美(měi)的(de)方向轉型，在某一領域深耕細作。”

李志強建議(yì)道；“在平台方面，中小賣家可(kě)以選擇廣撒網，進行多(duō)平台店(diàn)鋪運營。中小賣家還(hái)可(kě)以多(duō)多(duō)開發新平台，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一帶一路’戰略的(de)發展，也(yě)給中小賣家帶來(lái)了(le)機會，中小賣家要利用(yòng)政策優勢和(hé)市場(chǎng)空白，占領先機。在有一定市場(chǎng)基礎的(de)時(shí)候，逐漸進行供應鏈建設。中小賣家可(kě)以考慮傳統工廠+跨境電商的(de)模式，精準抓取平台和(hé)市場(chǎng)的(de)運作需要。此外，中小賣家還(hái)要重視IT建設、系統化(huà)、數據化(huà)。選品是電商的(de)重要一環，開發并利用(yòng)好大(dà)數據是賣家避免選品偏差的(de)關鍵。中小賣家可(kě)以從打造差異化(huà)産品入手，因地制宜，針對(duì)不同市場(chǎng)的(de)不同需求，實行差異化(huà)策略。當然，資金對(duì)中小賣家來(lái)說是非常大(dà)的(de)挑戰，早期主要依靠自有利潤和(hé)民間融資渠道，然後可(kě)以尋求風投、私募或者銀行授信。總之，中小賣家必須要有強大(dà)的(de)資金實力，有資金之後抗風險能力才能更強。在面對(duì)偶爾的(de)呆死庫存、運營失誤或者選品失誤的(de)時(shí)候，有資金支持，這(zhè)種狀況就會得(de)到一定的(de)緩解。”

蘭博世通(tōng)科技（深圳）有限公司聯合創始人(rén)&運營總監鐘(zhōng)桂森表示，對(duì)于中小賣家來(lái)說，跨境電商的(de)機會還(hái)是非常多(duō)的(de)，關鍵點在于理(lǐ)解這(zhè)門生意的(de)本質，抓住關鍵要素。每個(gè)關鍵要素都具備很大(dà)想象力，而這(zhè)些正是中小賣家應該去創新的(de)地方。個(gè)人(rén)認爲有以下(xià)幾個(gè)關鍵要素：渠道、産品和(hé)營銷。

在他(tā)看來(lái)，“不管是亞馬遜、eBay、速賣通(tōng)、Wish等全球主流平台，還(hái)是lazada、shopee等區(qū)域性新興平台，對(duì)于賣家來(lái)說，就是渠道。當然，賣家自己也(yě)可(kě)以建立渠道，自建站和(hé)線下(xià)門店(diàn)，不過賣家自己建立渠道并非易事，第一，獲客成本高(gāo)；第二，沒有産品留不住客戶。綜上而言，對(duì)于中小賣家來(lái)說，抓産品和(hé)營銷是兩個(gè)關鍵要素，等時(shí)機成熟之後(有産品、有錢)再考慮自己建立渠道。再者，不同的(de)産品會帶來(lái)不同的(de)團隊基因，鋪貨這(zhè)種模式大(dà)家都較爲熟悉，當然它還(hái)有一個(gè)比較洋氣的(de)名字叫“泛供應鏈”，這(zhè)種模式增長(cháng)非常快(kuài)，每次财報出來(lái)的(de)銷售額都大(dà)的(de)驚人(rén)，但是如人(rén)飲水(shuǐ)，冷(lěng)暖自知。這(zhè)種模式就像‘搶灘登陸’，關鍵在于進入的(de)時(shí)間，跑在前面的(de)有先發優勢，後面的(de)想要追趕就需要借助資本、人(rén)、貨的(de)匹配了(le)。少并不代表精，選擇一個(gè)行業持續耕耘，把有限的(de)資源集中起來(lái)才能建立真正有效的(de)産品競争力。精品并不一定是颠覆性的(de)産品，在現有産品基礎上的(de)優化(huà)和(hé)改良都可(kě)以建立一定的(de)壁壘，這(zhè)是一個(gè)持續的(de)過程，品牌、專利和(hé)消費者認知等因素會使得(de)這(zhè)條護城(chéng)河(hé)變得(de)越來(lái)越深。”

當然，未來(lái)一段時(shí)間内，跨境電商整體趨勢依然向好，但不一定每一個(gè)人(rén)都能從中獲利。如何趨利避害，拓寬自己的(de)渠道提升企業安全性，趕超同行獲取最新市場(chǎng)趨勢報告，豐富自己的(de)後端供應鏈，提升業務員(yuán)整體人(rén)效……這(zhè)些都将成爲你是否在備戰Q4旺季，乃至未來(lái)能否在風口拿下(xià)暴利不至于被吹翻在地的(de)有效籌碼。在8月(yuè)22-24日廈門國際會展中心A3-4廳舉行的(de)2018CCEE（廈門）雨(yǔ)果網跨境電商選品大(dà)會，跨境電商行業頭部賣家、海外營銷專家、平台方、全球知名服務商等将濟濟一堂，繼續助力中小賣家、制造廠商合作共赢、營收全球。