品牌效應難打？工業設計是提振品牌無形價值的(de)主心骨

不難看出，近年來(lái)“品牌出海”趨勢下(xià)，各大(dà)電商平台動作頻(pín)頻(pín)。繼亞馬遜、速賣通(tōng)等跨境電商平台不斷正視品牌化(huà)以來(lái)，連續兩年“天貓出海”、“京東全球售”也(yě)對(duì)國内品牌展開重點搜索，吸引了(le)一大(dà)批正處于傳統外貿競争激烈和(hé)盈利瓶頸期的(de)企業紛紛跟随。

面對(duì)頭部企業借助品牌成功開掘海外市場(chǎng)的(de)引誘，盲目效仿、跟風的(de)企業可(kě)否提振品牌的(de)國際影(yǐng)響力？孵化(huà)品牌出海的(de)過程中，出現了(le)哪些誤區(qū)，又該如何解決呢(ne)？

傳統企業厚植品牌的(de)兩種錯誤認知

訂單和(hé)市場(chǎng)份額，向來(lái)是各大(dà)企業的(de)必争之地，與此同時(shí)企業對(duì)如何擴大(dà)消費群體、提高(gāo)産品複購(gòu)率、增加利潤空間的(de)渠道也(yě)較爲看重。部分(fēn)傳統外貿企業非常清楚，鑒于企業内部優化(huà)和(hé)行業外部競争加劇的(de)内憂外患中，孵化(huà)品牌是一大(dà)剛需。而在品牌戰略推進的(de)過程中，部分(fēn)企業的(de)實施策略卻出現了(le)偏差。

從雨(yǔ)果網接觸的(de)傳統制造企業中，他(tā)們對(duì)塑造品牌主要存在兩點誤區(qū)：第一部分(fēn)企業認爲品牌不好孵化(huà)、勞民傷财，一次敗北(běi)後便“諱疾忌醫”；第二部分(fēn)企業急功近利，短期内花錢堆品牌曝光(guāng)，一旦廣告、流量停止投入品牌便也(yě)“倒了(le)”。以部分(fēn)轉型跨境電商的(de)企業來(lái)看，他(tā)們并沒有辦法理(lǐ)解品牌孵化(huà)的(de)全過程，急于求成的(de)心理(lǐ)隻會讓他(tā)們在盲目複制其他(tā)跨境電商賣家推廣方案的(de)基礎上，急躁地想要得(de)到訂單、品牌知名度等廣告推廣效果。而流量和(hé)錢燒關的(de)背後，品牌效應也(yě)轉瞬即逝。

與此截然不同的(de)是，還(hái)有一部分(fēn)傳統制造企業表示：“傳統外貿出口中，我們的(de)合作客戶幾乎都是固定的(de)，口碑的(de)積攢大(dà)多(duō)依靠長(cháng)期的(de)合作和(hé)其他(tā)采購(gòu)商的(de)推介，而很少花費金錢、時(shí)間在推廣營銷上。這(zhè)使得(de)一部分(fēn)剛有品牌轉型苗頭的(de)企業，在前期成本投入卻不見市場(chǎng)反饋的(de)情況下(xià)，放棄品牌營收的(de)信心。”

據悉，在10月(yuè)份阿裏巴巴全球速賣通(tōng)推行的(de)“The Wave網紅代言活動中，” NATURE ARMOUR就投入了(le)100多(duō)萬人(rén)民币用(yòng)于品牌推廣，品牌創始人(rén)胡理(lǐ)勇告訴雨(yǔ)果網：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月(yuè)份成立并入駐速賣通(tōng)平台的(de)，之所以我們願意投入如此高(gāo)昂的(de)前期推廣成本主要也(yě)是爲了(le)品牌曝光(guāng)後的(de)長(cháng)期回饋效應。品牌化(huà)，是當代制造企業、傳統外貿企業升級轉型的(de)重要途徑，是産品具備市場(chǎng)競争力和(hé)不可(kě)替代性的(de)重要标志。”

品牌之路道阻且長(cháng)，一夜成名的(de)概率大(dà)嗎？

爲應對(duì)時(shí)下(xià)外貿出口競争态勢和(hé)中美(měi)貿易摩擦，企業在明(míng)确了(le)自保的(de)手段是最好能夠建立一個(gè)自有品牌後，品牌曝光(guāng)、一夜成名的(de)不同節奏，其實也(yě)困擾著(zhe)部分(fēn)轉型企業的(de)抉擇，初生品牌究竟可(kě)以一夜成名嗎？

汕頭市正芳貿易有限公司的(de)負責人(rén)章(zhāng)先映認爲，“首要而言，建立品牌之前企業需要對(duì)自己的(de)産品有信心，品牌其實就是企業的(de)對(duì)外名片，是品牌形象的(de)代表，可(kě)一個(gè)品牌想要參與激烈的(de)市場(chǎng)競争，其品牌内涵也(yě)十分(fēn)必須。”在速賣通(tōng)玩具類目賣家Herbert看來(lái)，在個(gè)性化(huà)需求的(de)時(shí)代，産品原創設計是品牌的(de)核心靈魂，是品牌真正的(de)ID所在。“就平台流量的(de)角度來(lái)看，近幾年各個(gè)跨境電商平台不再局限于内部流量的(de)‘自娛自樂(yuè)’，也(yě)開始鼓勵一部分(fēn)賣家去開拓和(hé)發展根據傳播效應的(de)‘網紅社交分(fēn)享’銷路和(hé)模式。基于此，不少轉型企業也(yě)看中了(le)平台賣家的(de)玩法，紛紛效仿，但是結果喜憂參半。網紅+社交賣貨的(de)這(zhè)種模式，提供相應的(de)産品鏈接植入網紅推廣中，傳播效果好的(de)話(huà)産品和(hé)品牌口口相傳，一夜成名便也(yě)不是虛無缥缈的(de)東西。當然，一切都建立在産品足夠好的(de)前提下(xià)。”Herbert說道。

談及品牌可(kě)否一夜成名的(de)判斷，章(zhāng)丘鐵鍋CEO劉紫木(mù)認爲，許多(duō)品牌無法一夜成名往往是因爲沒有太多(duō)的(de)品牌積累和(hé)沉澱，應對(duì)不了(le)品牌走向市場(chǎng)化(huà)的(de)競争。“品牌熱(rè)度尚存時(shí)自然會有很多(duō)報道，但企業如若無法沉澱自身的(de)品牌價值、建立品牌獨創性，自然就無法生存。而擁有原創設計、創新的(de)品牌沉澱，經曆過市場(chǎng)驗證的(de)品牌有完善的(de)經營體系，産品質量穩定必定可(kě)積攢良好的(de)市場(chǎng)口碑。”而在廣州積特企業管理(lǐ)咨詢有限公司業務員(yuán)Captain看來(lái)，品牌可(kě)否一夜成名考量的(de)标準看個(gè)人(rén)理(lǐ)解。“我認爲，品牌就是一種産品或者綜合服務品質的(de)體現。也(yě)就是說一個(gè)産品從開始生産、加工、銷售、售後服務等一系列環節，層層環節都是經過嚴格監控。消費者在使用(yòng)産品或者服務後會認同該企業的(de)，從而産生複購(gòu)或者推薦身邊的(de)人(rén)去使用(yòng)的(de)行爲，且在廣大(dà)的(de)消費者心智中已經形成一定的(de)品牌效應。比如說，想看跨境新聞時(shí)事，作爲賣家肯定會首選雨(yǔ)果網，又或者想換一部手機，很多(duō)人(rén)應該會首選Apple，因爲它系統穩定、耐用(yòng)。消費者首選的(de)購(gòu)買條件下(xià)，這(zhè)其中的(de)品牌都經過了(le)時(shí)間沉澱，是消費者篩選品牌而留下(xià)來(lái)的(de)優質産品或者服務。而如果說某一個(gè)産品，由營銷團隊的(de)推廣，一夜之間在全國甚至國外的(de)電視台、新聞、廣告、報紙瘋狂曝光(guāng)，這(zhè)種情況就好比我們常說的(de)網紅奶茶、網紅産品，都是經不起時(shí)間推敲的(de)，又或者說很快(kuài)就會被另外的(de)一個(gè)新品牌替換掉。基于此，我覺得(de)真正的(de)品牌并非一夜成名，事先肯定是經曆了(le)多(duō)方沉澱和(hé)積累的(de)。”

品牌核心是産品，産品競争力的(de)主心骨是工業設計

在跨境電商品牌出海征程中，涉及賣家産品核心競争力的(de)不外乎包裝設計、功能性、質量，而究其根本設計在品牌中究竟是中堅力量嗎？賣家又該如何運營設計的(de)力量賦予産品增值和(hé)品牌溢價呢(ne)？

甯波矩成創意設計總監王一鳴說道，品牌的(de)核心是産品，而産品的(de)核心包括工業設計。現如今，工業設計已經不是單純指産品外觀部分(fēn)，工業設計承載了(le)大(dà)部分(fēn)的(de)品牌信息，工業設計，是産品表現品牌定位的(de)重要方式。王一鳴坦言，“工業設計通(tōng)過對(duì)産品的(de)定義，延伸定義産品的(de)審美(měi)風格、交互内容、工藝水(shuǐ)平、加工精度、成本等要素。對(duì)于轉型工廠或跨境電商賣家而言，建議(yì)用(yòng)工業設計的(de)方法挖掘用(yòng)戶對(duì)品牌的(de)期望，傳遞品牌價值。成功的(de)品牌往往在設計上願意花費較多(duō)的(de)時(shí)間、精力，指導輸出符合品牌定義的(de)核心價值産品，樹立消費者對(duì)品牌的(de)忠誠度。消費者的(de)價值認同，這(zhè)就是品牌的(de)競争力。”

包括章(zhāng)丘鐵鍋、民族品牌内聯升在内，憑借獨特的(de)産品斬獲國内外無數消費者的(de)喜歡，這(zhè)些品牌成功的(de)關鍵何在？廣東順德潛龍工業設計有限公司項目運營總監梁星海分(fēn)析稱，“互聯網背景下(xià)，要打造大(dà)衆喜愛(ài)的(de)品牌，僅僅把産品品質做(zuò)好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。産品同時(shí)要滿足人(rén)們的(de)物(wù)質和(hé)精神需要。工業設計的(de)主要目的(de)在于在産品層面帶給用(yòng)戶好的(de)視覺感受和(hé)使用(yòng)體驗。如果你的(de)産品有了(le)好的(de)用(yòng)戶體驗、時(shí)尚的(de)外觀，用(yòng)戶在使用(yòng)它的(de)時(shí)候特别便捷、有成就感，定能‘誘惑’用(yòng)戶把它傳播出去，你的(de)品牌自然就會得(de)到認可(kě)，實現了(le)品牌背書(shū)。功能也(yě)好、工藝也(yě)好、使用(yòng)體驗也(yě)好，始終植根于品牌定位。如果你有清晰而準确的(de)品牌定位，并能把它原汁原味地傳達給設計師，其實已經把問題解決了(le)一半。此外，大(dà)家都在談設計下(xià)的(de)‘工匠(jiàng)精神’，一些四線品牌小作坊也(yě)在談‘工匠(jiàng)精神’。那麽工匠(jiàng)精神究竟是什(shén)麽？其實，我們把工作做(zuò)到極緻就算(suàn)得(de)上是工匠(jiàng)精神。工業設計師是最了(le)解用(yòng)戶的(de)一群人(rén)，運用(yòng)設計思維，我們把以往‘爲生産而設計’的(de)産品觀念逐漸向‘爲用(yòng)戶而設計’轉變，爲用(yòng)戶量體裁衣，打造最優體驗，這(zhè)也(yě)是工匠(jiàng)精神的(de)體現。當用(yòng)戶使用(yòng)一個(gè)好産品，他(tā)一定能感受到設計師的(de)熱(rè)愛(ài)和(hé)責任，就像一口千錘百煉的(de)鐵鍋、一雙縫線精密的(de)布鞋一樣。”

想必不少賣家都了(le)解，近幾年“設計驅動品牌成長(cháng)”的(de)口号喊得(de)十分(fēn)激烈，可(kě)見工業設計對(duì)品牌的(de)重要性。當下(xià)，許多(duō)傳統的(de)市場(chǎng)競争壁壘都已經不存在了(le)，例如早已不複存在的(de)廉價勞動力和(hé)人(rén)口紅利，對(duì)應勞動力成本上升而施行的(de)機器人(rén)、精度制造機器等等。在此基礎上，王一鳴斷言未來(lái)工業設計的(de)需求必然會增加。因爲産品制造過程中需要機器優化(huà)的(de)部分(fēn)已經基本完成了(le)，未來(lái)産品的(de)創新缺位會越來(lái)月(yuè)明(míng)顯。從目前行業現狀來(lái)看，這(zhè)一輪跑在前面的(de)除了(le)傳統大(dà)型企業，類似小米的(de)互聯網硬件企業已經從戰略上開始重視工業設計了(le)。這(zhè)是一個(gè)彎道超車的(de)好機會，用(yòng)設計的(de)發動機進行加速品牌實現彎道超車。

“爲實現彎道超車，賣家需要構建差異化(huà)，需要與同類競争者有所區(qū)别。消費需求的(de)多(duō)樣性爲市場(chǎng)制造了(le)空隙，産品設計的(de)目标是挖掘大(dà)多(duō)數消費者的(de)潛在需求點，避免與競争對(duì)手使用(yòng)過于相同的(de)定義，避開直接競争，挖掘新藍海潛在市場(chǎng)和(hé)消費需求。其應找到品牌的(de)工業設計基因，逐步建立獨立完善的(de)品牌設計定義；制定設計戰略和(hé)目标；持續加大(dà)對(duì)工業設計的(de)投入。”王一鳴總結道。