1個(gè)400萬美(měi)金的(de)教訓！使用(yòng)Google Ads容易犯的(de)6大(dà)錯誤

經過10年、花費數百萬美(měi)元，處理(lǐ)過成千上萬轉化(huà)和(hé)銷售額以及無數的(de)博客帖子，本文将向你分(fēn)享一位在Google ads上花費了(le)400萬美(měi)元（據他(tā)本人(rén)透露）的(de)國外廣告商多(duō)年來(lái)的(de)經驗之談，他(tā)向我們分(fēn)享了(le)其在谷歌(gē)廣告中犯的(de)最大(dà)錯誤，以及如何避免它們的(de)方法。

老實說，每位數字營銷人(rén)員(yuán)在工作中都會犯錯誤，但關鍵是要不斷嘗試，才能發現行之有效的(de)策略，并改進或去除不适合的(de)措施。你需要做(zuò)的(de)就是從自己或者他(tā)人(rén)的(de)錯誤中吸取教訓，從而避免重蹈覆轍。

1、一次性使用(yòng)了(le)太多(duō)關鍵詞

這(zhè)位廣告商在過去就職的(de)一家初創公司裏犯下(xià)了(le)這(zhè)個(gè)錯誤。他(tā)們的(de)Facebook營銷活動異常火爆，所得(de)到的(de)結果比預期的(de)要好得(de)多(duō)，而且投入遠(yuǎn)低于行業基準。不過，作爲公司的(de)用(yòng)戶獲取主管，他(tā)想要斬獲更多(duō)的(de)業績，但他(tā)卻無法通(tōng)過更多(duō)的(de)産品展示廣告實現這(zhè)一目标。

因此，與此同時(shí)，他(tā)将大(dà)量精力投入到搜索廣告中。他(tā)知道谷歌(gē)最終會實現他(tā)們所期待的(de)結果，不過實現這(zhè)一目标需要時(shí)間累積。但反觀這(zhè)件事，他(tā)試圖一次性使用(yòng)多(duō)個(gè)關鍵詞，并傾盡所能想要找出适合搜索系列的(de)所有關鍵詞，這(zhè)反而對(duì)其搜索活動起到了(le)反作用(yòng)。

那麽，爲什(shén)麽這(zhè)個(gè)策略是錯的(de)呢(ne)？

使用(yòng)太多(duō)的(de)關鍵詞也(yě)意味著(zhe)制作太多(duō)的(de)廣告組、撰寫太多(duō)的(de)廣告文案以及優化(huà)太多(duō)的(de)著(zhe)陸頁，這(zhè)件事不僅非常耗時(shí)，而且會分(fēn)散你對(duì)那些核心關鍵詞的(de)注意力。

事實上，一些帶有特定類型關鍵詞的(de)營銷活動根本不值得(de)你付出努力，一些似乎與你所營銷産品相關的(de)關鍵詞并不像你預期的(de)那麽有效，而且無論你多(duō)麽努力地優化(huà)它們都無法回饋給你想要的(de)ROI（投資回報率）。

而一旦你選擇專注于真正适合于你的(de)營銷活動的(de)關鍵詞，你就可(kě)以将所有的(de)時(shí)間和(hé)注意力傾注于這(zhè)些關鍵詞，并且實現真正的(de)優化(huà)。另外，這(zhè)樣做(zuò)還(hái)可(kě)以将你在谷歌(gē)上的(de)CPA（每行動成本）費用(yòng)降低一半，并讓你能夠将全部預算(suàn)分(fēn)配到正确的(de)營銷活動和(hé)關鍵詞上面。

所以，你應該對(duì)關鍵詞有所選擇，試著(zhe)專注于那些和(hé)産品高(gāo)度相關的(de)關鍵詞，并盡力去實現更多(duō)的(de)ROI。

2、太過重視谷歌(gē)展示廣告網絡（GDN）

數字營銷人(rén)員(yuán)有無數的(de)方法來(lái)使用(yòng)和(hé)優化(huà)GDN。GDN有許多(duō)不同的(de)定位方法、廣告尺寸和(hé)類型可(kě)供創建。你可(kě)以讓你的(de)廣告出現在網絡上的(de)任何地方，并覆蓋到數百萬互聯網用(yòng)戶。但老實說，尤其是與Facebook或LinkedIn等其他(tā)展示渠道相比，要利用(yòng)GDN有效地打動冷(lěng)淡的(de)觀衆是極其困難的(de)。

那麽，這(zhè)位廣告商在GDN方面做(zuò)錯了(le)什(shén)麽呢(ne)？

他(tā)嘗試利用(yòng)關鍵詞、興趣、相似的(de)受衆、Affinity Audiences等所有方式去定位目标受衆。他(tā)甚至獲得(de)了(le)一個(gè)專門的(de)谷歌(gē)代表團隊的(de)全力支持來(lái)處理(lǐ)他(tā)當時(shí)所管理(lǐ)的(de)巨額預算(suàn)，但即使他(tā)們一同努力也(yě)無法打動冷(lěng)淡的(de)受衆從而擴大(dà)其受衆基礎。

實際上他(tā)所做(zuò)錯的(de)是過分(fēn)信任GDN最終會收獲成效，即使其CPA比所有其他(tā)營銷渠道都要高(gāo)得(de)多(duō)，他(tā)所獲得(de)的(de)用(yòng)戶質量還(hái)是很低。事實上，GDN并不适用(yòng)于所有人(rén)，更不适合于他(tā)當時(shí)的(de)廣告營銷活動。

他(tā)是如何去補救的(de)呢(ne)？

在某一時(shí)刻，他(tā)意識到他(tā)應該放棄使用(yòng)GDN去接觸其受衆，而僅是将其用(yòng)于再營銷受衆。效果立竿見影(yǐng)，他(tā)擁有了(le)更多(duō)的(de)時(shí)間和(hé)預算(suàn)來(lái)投資其他(tā)營銷渠道，這(zhè)一補救辦法幫助他(tā)提高(gāo)了(le)整體用(yòng)戶獲取工作成效。

3、從一開始就使用(yòng)SKAG（單一關鍵詞廣告組）

使用(yòng)SKAG可(kě)以幫助你創建非常準确的(de)廣告以及和(hé)檢索詞完美(měi)匹配的(de)著(zhe)陸頁。正如你所知道的(de)，隻要産品相關性越高(gāo)，CTR（廣告點擊率）和(hé)轉化(huà)率就會越高(gāo)，而質量分(fēn)數也(yě)是如此，這(zhè)意味著(zhe)你對(duì)用(yòng)戶每次點擊所需支付的(de)費用(yòng)更少，CPA也(yě)會因此降低，因此使用(yòng)SKAG可(kě)以獲得(de)不小的(de)好處。

但是，他(tā)在沒有任何先前的(de)數據的(de)情況下(xià)，過早使用(yòng)SKAG。

通(tōng)常人(rén)們會在獲得(de)大(dà)量數據之後才開始使用(yòng)SKAG，這(zhè)允許營銷人(rén)員(yuán)選擇最重要的(de)一些關鍵詞并将它們劃分(fēn)到SKAG當中。這(zhè)是正确的(de)做(zuò)法，因爲使用(yòng)SKAG需要你花費大(dà)量的(de)精力來(lái)撰寫許多(duō)準确的(de)廣告文案和(hé)創建特定的(de)著(zhe)陸頁來(lái)與其匹配，這(zhè)也(yě)正是SKAG并不絕對(duì)試用(yòng)于所有企業或賬戶的(de)原因之一。

而這(zhè)位廣告商曾經在一開始就使用(yòng)了(le)SKAG，并自認爲會獲得(de)熱(rè)烈的(de)反響。他(tā)做(zuò)了(le)相關的(de)關鍵詞研究、建立營銷活動和(hé)廣告組。一切看起來(lái)很完美(měi)：他(tā)有很多(duō)的(de)廣告組、具有高(gāo)度相關性的(de)廣告和(hé)完全匹配的(de)著(zhe)陸頁。他(tā)似乎建立了(le)一個(gè)完美(měi)的(de)搜索活動。

那麽，問題出在哪？

從一開始就使用(yòng)SKAG所帶來(lái)的(de)結果就是，他(tā)的(de)賬戶被弄得(de)一團糟。他(tā)有太多(duō)的(de)廣告組、太多(duō)類型的(de)關鍵詞和(hé)太多(duō)的(de)著(zhe)陸頁。這(zhè)幾乎無法實現優化(huà)，而且他(tā)對(duì)于應該使用(yòng)哪些關鍵詞、如何撰寫廣告文案和(hé)設計著(zhe)陸頁失去了(le)頭緒。

重點在于——他(tā)沒有任何數據，因此浪費了(le)他(tā)的(de)預算(suàn)和(hé)大(dà)量時(shí)間在錯誤的(de)關鍵詞上，造成許多(duō)工作沒有得(de)到相應的(de)回報。

使用(yòng)SKAG是一個(gè)不錯的(de)營銷策略，但并不适用(yòng)于每個(gè)人(rén)。這(zhè)取決于你的(de)預算(suàn)以及管理(lǐ)你的(de)賬戶的(de)團隊規模。而這(zhè)位廣告商在犯下(xià)這(zhè)一錯誤時(shí)，他(tā)是其所就職公司中唯一的(de)一位營銷人(rén)員(yuán)，凡事需要親力親爲。在僅有的(de)一點時(shí)間和(hé)毫無數據的(de)前提下(xià)，負責一項SKAG活動對(duì)他(tā)來(lái)說太過吃(chī)力，而且他(tā)也(yě)确實選擇了(le)錯誤的(de)策略。

可(kě)以有什(shén)麽不一樣的(de)做(zuò)法？

事實上，你可(kě)以從一個(gè)更簡單的(de)廣告系列結構開始，讓你的(de)廣告組包含一組具有相同意圖的(de)關鍵詞，如下(xià)例所示：

google-ads-mistakes-keywords

（谷歌(gē)-廣告-錯誤-關鍵詞）

一旦你擁有了(le)足夠的(de)數據，你就可(kě)以根據流量大(dà)小和(hé)有效性區(qū)分(fēn)出最重要的(de)關鍵詞，并創建隻包含三種匹配類型、高(gāo)度相關的(de)廣告和(hé)著(zhe)陸頁的(de)廣告組。

4、沒有創建足夠的(de)著(zhe)陸頁

這(zhè)個(gè)錯誤與上一個(gè)錯誤完全相反。這(zhè)位廣告商曾經在一段時(shí)間内把主要精力集中在正确的(de)關鍵詞分(fēn)類方式、撰寫最好的(de)廣告文案來(lái)提高(gāo)CTR、癡迷于優化(huà)他(tā)的(de)bids競價以及通(tōng)過添加否定關鍵詞來(lái)梳理(lǐ)他(tā)的(de)檢索詞報告。但所有這(zhè)些其實都無關緊要，因爲他(tā)沒有意識到著(zhe)陸頁的(de)重要性。

他(tā)并不是把所有的(de)流量都輸送到其網站主頁上（這(zhè)是任何數字營銷人(rén)員(yuán)都可(kě)能犯過的(de)巨大(dà)錯誤！），隻是他(tā)沒有創建足夠的(de)著(zhe)陸頁來(lái)響應用(yòng)戶的(de)搜索。

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那麽這(zhè)該如何改進呢(ne)？

在不做(zuò)過多(duō)操作的(de)情況下(xià)，你可(kě)以确保爲賬戶中響應相同用(yòng)戶意圖的(de)每一組關鍵詞創建一個(gè)指定的(de)著(zhe)陸頁。

以活動策劃平台Wekudo爲例，該平台會爲用(yòng)戶提供一個(gè)簡單而自動化(huà)的(de)解決方案來(lái)幫助策劃辦公室活動，比如團建活動。因此，如果用(yòng)戶搜索“辦公室團建活動（office team building activity）”，他(tā)将跳轉到一個(gè)與之匹配的(de)著(zhe)陸頁。

但是如果你搜索“辦公室團隊建設（office team building）”會發生什(shén)麽呢(ne)？還(hái)是一樣的(de)著(zhe)陸頁！

針對(duì)相同意圖的(de)關鍵詞創建一個(gè)指定的(de)著(zhe)陸頁并不是一件麻煩的(de)事情，而且還(hái)會給你帶來(lái)更好的(de)質量分(fēn)數和(hé)轉化(huà)率。

6、沒有總是使用(yòng)ad extensions（廣告擴展）的(de)全部功能

谷歌(gē)ad extensions的(de)功能非常強大(dà)。它允許你在谷歌(gē)搜索結果頁面上獲得(de)更多(duō)的(de)空間、爲你的(de)廣告文案添加更多(duō)有價值的(de)數據、讓人(rén)們直接打電話(huà)給你、讓用(yòng)戶浏覽到你的(de)網站的(de)不同頁面以及顯示用(yòng)戶評論等等。

在你的(de)搜索活動中，有很多(duō)理(lǐ)由來(lái)使用(yòng)ad extensions并充分(fēn)利用(yòng)它的(de)力量。谷歌(gē)允許我們以多(duō)種方式使用(yòng)ad extensions、分(fēn)析它們所帶來(lái)的(de)結果并幫助我們對(duì)其進行優化(huà)，那麽爲什(shén)麽你不去使用(yòng)呢(ne)？這(zhè)也(yě)是這(zhè)位廣告商一直在問“過去的(de)他(tā)”的(de)問題。

而他(tā)所犯下(xià)的(de)錯誤就是沒有充分(fēn)地利用(yòng)ad extensions功能。

這(zhè)并不是說他(tā)沒有使用(yòng)ad extensions，而是他(tā)沒有對(duì)其進行充分(fēn)地利用(yòng)。你可(kě)以在營銷活動或廣告組方面使用(yòng)這(zhè)一功能，并讓它們與你的(de)廣告組内容相匹配。

過去，這(zhè)位廣告商隻使用(yòng)了(le)4、5個(gè)通(tōng)用(yòng)的(de)sitelink extension（網站鏈接擴展），并在帳戶級别上添加它們。顯然，這(zhè)是錯誤的(de)。他(tā)應該使用(yòng)更多(duō)類型的(de)ad extensions并使它們更加地精準。

那麽應該要怎麽做(zuò)呢(ne)？

顯然，你應該添加更多(duō)的(de)ad extensions。如果你已經有了(le)sitelink extensions，那麽你可(kě)以添加更多(duō)并測試它們。如果你的(de)營銷活動是移動端可(kě)訪問的(de)，那麽你可(kě)以添加一個(gè)call extension（電話(huà)擴展），允許用(yòng)戶直接從廣告中點擊并緻電給你，然後你可(kě)以借此機會突出你所提供的(de)一切福利。總而言之，你應該盡可(kě)能使用(yòng)到ad extensions的(de)全部功能。

總結

正如前文所述，每一位數字營銷人(rén)員(yuán)都會犯下(xià)一些錯誤。但是，你可(kě)以快(kuài)速從自己的(de)錯誤中吸取教訓，并參考别人(rén)的(de)經驗來(lái)了(le)解哪些營銷策略是可(kě)行的(de)，而哪些又是不起作用(yòng)的(de)。希望這(zhè)篇文章(zhāng)能對(duì)你有一些參考價值，幫助你從一開始就避免犯錯誤。