退市的(de)“催命符”真能打垮蘭亭集勢？警告的(de)哨聲下(xià)行業該何去何從……

從2007年到2013年，再到2018年，蘭亭集勢圍繞著(zhe)上市、退市這(zhè)兩個(gè)關鍵詞不斷運轉。自2013年蘭亭集勢登陸紐交所以來(lái)，這(zhè)個(gè)中國外貿電商第一股，卻在上市的(de)5年中慘遭“滑鐵盧”，營收大(dà)幅度下(xià)探。就在上個(gè)月(yuè)，蘭亭集勢收到紐交所通(tōng)知，稱股價連續30個(gè)交易日低于一美(měi)元，不能達到挂牌标準。如果未來(lái)6個(gè)月(yuè)不能改善，就将慘遭退市。

退市危機下(xià)，動作接連不斷的(de)蘭亭集勢究竟可(kě)以逆風翻盤嗎？涉身其中或是左右兩側圍觀的(de)賣家又有哪些思考和(hé)啓發？

多(duō)年沉澱造就盛極一時(shí)的(de)蘭亭集勢

在跨境疆域未大(dà)面積開辟之前，最早整合了(le)供應鏈服務的(de)在線B2C零售站點蘭亭集勢，憑借供應鏈優勢、強大(dà)的(de)數據庫及物(wù)流合作渠道，成爲彼時(shí)中國跨境零售領域多(duō)年的(de)領頭羊。

21世紀初，傳統外貿普遍以大(dà)宗交易爲主，2007年靠300萬美(měi)元注冊資金起家的(de)蘭亭集勢，憑借賺取供應商與零售交易之間的(de)差價，以家裝、3C産品爲突破口完成大(dà)範圍的(de)市場(chǎng)布局，上線僅僅一年就斬獲了(le)626萬美(měi)元。與此同時(shí)，集合國内優質供應商向國際市場(chǎng)提供“長(cháng)尾式采購(gòu)”的(de)運營模式，在世界範圍内改變全球買家的(de)購(gòu)買方式。銷售額激增的(de)同時(shí)，蘭亭集勢巨大(dà)的(de)市場(chǎng)爆發力還(hái)爲其吸引了(le)一批實力超群的(de)管理(lǐ)團隊。

2009年2月(yuè)，時(shí)任谷歌(gē)首席戰略官的(de)郭去疾正式離職後，便出任蘭亭集勢董事長(cháng)兼CEO的(de)職位。在業内人(rén)士質疑IT天才賣貨的(de)能力時(shí)，郭去疾卻先後考察了(le)全國各大(dà)婚紗生産基地，圍繞蘇州虎丘，在短時(shí)間内孵化(huà)出了(le)一大(dà)批主營婚紗禮服的(de)賣家，别出心裁地将定制化(huà)、個(gè)性化(huà)的(de)婚紗産業，盤活成了(le)一條熱(rè)銷産品線。

打通(tōng)主營産品線後，蘭亭集勢更是憑借郭去疾的(de)創新管理(lǐ)，靠互聯網玩法+巨型流量池的(de)模式，闖出了(le)一片天：2009年年銷售額将近3000萬美(měi)元；截至2010年已經取得(de)了(le)50倍的(de)銷售增長(cháng)；并在自身壯大(dà)的(de)同時(shí)不斷吸收外援，于2010年完成了(le)對(duì)歐酷網的(de)收購(gòu)。

多(duō)年的(de)沉澱造就了(le)盛極一時(shí)的(de)蘭亭集勢，2008年至2010年間先後經過3輪共計5127萬美(měi)元融資之後，蘭亭集勢最終于2013年在紐交所上市，成爲當年在美(měi)國上市的(de)中國外貿電商第一股。然而繁華終會落幕，上市之後的(de)蘭亭集勢并沒有想象中的(de)一路看好，上市2個(gè)月(yuè)後持續虧損，使得(de)蘭亭集勢在跌宕起伏中遭逢生死考驗。

内憂外患施法求變，集體訴訟是衰退原罪？

彼時(shí)的(de)蘭亭集勢絕對(duì)是國内供應商追随的(de)對(duì)象。有人(rén)曾說，當年大(dà)紫大(dà)紅的(de)蘭亭集勢在紐交所挂牌上市，兩個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間就把開盤時(shí)每股9.5美(měi)元的(de)股價飙漲至23.38美(měi)元，确實是帶富了(le)一批人(rén)。可(kě)也(yě)有人(rén)說，現在的(de)蘭亭集勢卻成了(le)供應商的(de)“冷(lěng)宮”……

短短5年時(shí)間，盛、衰背後究竟發生了(le)哪些變故？

初嘗了(le)兩個(gè)月(yuè)的(de)上市甜頭後，不料“槍打出頭鳥”，蘭亭集勢意外遭到三家美(měi)國律師所的(de)集體訴訟。三家事務所共同指控蘭亭集勢上市時(shí)，面向市場(chǎng)發布了(le)一系列的(de)實質性錯誤及誤導信息、人(rén)爲擡高(gāo)商品的(de)市場(chǎng)價格，涉嫌違法《證券交易法》。事件發酵之後，直接緻使其股價暴跌，短短數日，市值蒸發了(le)一半。更不幸的(de)是，蘭亭集勢不僅面臨著(zhe)季度淨營收大(dà)幅縮水(shuǐ)的(de)危機，2013年整個(gè)财年中便虧損了(le)470萬美(měi)元，此後幾年更是入不敷出。

（圖例/2012年-2017年蘭亭集勢第三季度淨營收增減趨勢）

（圖例/2013年-2017年蘭亭集勢各财年淨虧損額）

屋漏偏逢連夜雨(yǔ)，連年虧損也(yě)滋生了(le)公司的(de)經營危機、人(rén)事變動。2014年，剛任職的(de)總裁馬克·斯塔賓格斯（Mark Stabingas）才任職了(le)5個(gè)月(yuè)零11天就匆匆離職；此後幾年，包括創始人(rén)之一的(de)劉俊、原CTO盧亮、原CFO薛铮等高(gāo)管相繼離職。

與此同時(shí)，蘭亭集勢與供應商休戚與共的(de)關系也(yě)被财務危機及經營管理(lǐ)的(de)重壓所打破。有部分(fēn)供應商曾向雨(yǔ)果網爆料稱，蘭亭集勢貨損扣款惹争議(yì)，上百供應商被“一鍋端”，且要求供應商主動降價，否則搜索排名就會靠後。“不僅僅是拖欠我們供應商貨款的(de)問題，很多(duō)時(shí)候的(de)賠款是很誇張的(de)，比如供應商10元一件的(de)貨件，平台在通(tōng)知我們出現貨損時(shí)，通(tōng)常的(de)賠款金額都在30-50元之間，且賠款的(de)币值并不是我們原本供應時(shí)的(de)人(rén)民币，而是以美(měi)元賠償。”該爆料人(rén)向雨(yǔ)果網說道。

内憂外患的(de)困境中，其實蘭亭集勢也(yě)采取了(le)融資救急，先後接受了(le)奧康國際、卓爾集團的(de)入股，但杯水(shuǐ)車薪的(de)注入資金及大(dà)股東易主風波，并未能夠給蘭亭集勢的(de)止損帶來(lái)多(duō)大(dà)效果。禍不單行，與此前高(gāo)管離職、基層員(yuán)工人(rén)事變動不同性質的(de)是，2018年6月(yuè)28日，時(shí)任蘭亭集勢公司董事長(cháng)兼CEO郭去疾因尋求其他(tā)個(gè)人(rén)事業而主動辭職。而近日，蘭亭集勢由于連續30個(gè)交易日股價低于1美(měi)元，未能滿足挂牌的(de)最低标準，面臨著(zhe)被摘牌的(de)尴尬，一旦蘭亭集勢無法在限定階段内提回股價，那麽蘭亭集勢的(de)股票(piào)将會被暫停交易，紐交所将發起退市程序。

面對(duì)風雨(yǔ)飄搖的(de)股市行情及公司現狀，業内人(rén)士Alan坦言，蘭亭集勢方面還(hái)是做(zuò)出了(le)許多(duō)救贖動作：“繼11月(yuè)7日奧康國際發布公告稱，爲協助蘭亭集勢解決退市危機，奧康國際子公司奧康國際宣布與蘭亭集勢第一大(dà)股東卓爾電商解除一緻行動人(rén)關系。事件僅僅過去1一天，畫(huà)風突變，11月(yuè)8日，蘭亭集勢宣布以8555萬美(měi)元收購(gòu)新加坡電商ezbuy 100%股權。可(kě)這(zhè)兩者的(de)聯合卻不被業界看好，相似的(de)經曆和(hé)轉型困局使得(de)二者的(de)組合并不具備太大(dà)的(de)說服力，當然，一旦二者共同發力革新的(de)話(huà)，未來(lái)的(de)發展或許可(kě)期。”

船大(dà)掉頭難！品牌可(kě)扭轉不利局面？

不難看出，無論是跨境電商賣家還(hái)是獨立站賣家，其實蘭亭集勢十多(duō)年的(de)發展曆程，對(duì)賣家而言都極具參考價值。

此前，時(shí)任蘭亭集勢公司董事長(cháng)兼CEO郭去疾，在總結蘭亭集勢成功的(de)主要因素時(shí)表示：“所有決策都是給予數據。在數據方面，蘭亭集勢的(de)商業邏輯就兩條，第一，先驗證後實施。第二，測試任何一個(gè)假設。有數據就數據說了(le)算(suàn)，沒有數據就找數據。”從蘭亭集勢2017财年收入和(hé)經營費用(yòng)的(de)成本數據截圖中，可(kě)以看出營業費用(yòng)主要有履行費用(yòng)、銷售營銷費用(yòng)、一般和(hé)行政成本，自主品牌及營銷渠道的(de)拓展有待進一步加強。

（圖/蘭亭集勢2017年财報收入和(hé)經營費用(yòng)的(de)成本截圖）

蘭亭集勢前供應商Leon坦言，2010年-2013年期間蘭亭集勢之所以出名，是因爲它确實開創了(le)B2C跨境零售的(de)先河(hé)，并且能夠在短短幾年内成功踏上美(měi)股；而持續性的(de)虧損、高(gāo)額的(de)營銷投入這(zhè)種“燒錢”的(de)模式，讓不少供應商對(duì)此失去了(le)信心。“歸根究底，蘭亭集勢的(de)優勢都是成批供應商所給予的(de)，但其背後也(yě)有相應的(de)劣勢。中國制造多(duō)以OEM/ODM爲主，這(zhè)就造成了(le)蘭亭集勢雖然具備供應鏈優勢，但自主品牌、品牌認知、用(yòng)戶粘性方面十分(fēn)匮乏。”

優勝劣汰，随著(zhe)阿裏巴巴國際站、亞馬遜、速賣通(tōng)、eBay、Wish等跨境電商平台甚至是其他(tā)獨立站的(de)興起，蘭亭集勢逐漸失去了(le)市場(chǎng)優勢。相關數據顯示，2017年，亞馬遜占有美(měi)國在線零售額的(de)43%。同比2015年33%的(de)市場(chǎng)份額增長(cháng)顯著。近52%的(de)美(měi)國消費者在網購(gòu)時(shí)直接選擇亞馬遜。

國際知名Shopify賣家Steve Tan向雨(yǔ)果網表示，消費者都喜歡購(gòu)買有品質、有品牌的(de)産品，不管是在跨境電商平台上選購(gòu)，還(hái)是在獨特性突出的(de)獨立站上購(gòu)買，這(zhè)是消費者選擇優質商品的(de)基本共性。蘭亭集勢所面臨的(de)市場(chǎng)競争對(duì)象不單單是獨立站，也(yě)包括各大(dà)主流、新興崛起的(de)跨境電商平台，這(zhè)使得(de)依舊(jiù)售賣低端、普貨的(de)獨立站很容易被市場(chǎng)和(hé)消費者所淘汰。

回顧蘭亭集勢的(de)跌宕起伏，自建站賣家John坦言：“蘭亭集勢的(de)發展一定程度上也(yě)可(kě)以概括爲傳統獨立站的(de)叠代過程，‘船大(dà)掉頭難’。在獨立站發展的(de)紅利期，獨立站賣家多(duō)采取粗暴、低價、泛供應鏈的(de)運營模式，短期内賣家迅速積累了(le)大(dà)量财富，體量也(yě)不斷壯大(dà)；而當獨立站‘風口期’消失的(de)時(shí)候，市場(chǎng)的(de)流量成本、行業内競争成本就會慢(màn)慢(màn)升高(gāo)，作用(yòng)于‘倒買倒賣’的(de)賣家利潤空間是大(dà)幅度縮水(shuǐ)的(de)，品牌的(de)重要性不言而喻；現階段，獨立站開始趨于成熟，面臨著(zhe)轉型、創新的(de)機遇及挑戰。”

不進則退，除了(le)供應鏈和(hé)物(wù)流的(de)實力之外，市場(chǎng)的(de)倒推升級也(yě)十分(fēn)重要，這(zhè)其中自主品牌、消費者認知是獨立站乃至于跨境電商賣家轉型、升級的(de)最佳原動力。