今年黑(hēi)五網一的(de)高(gāo)峰“不高(gāo)”？背後折射出了(le)哪些趨勢

據Adobe Analytics數據顯示，今年的(de)感恩節周末（11月(yuè)24日至25日）美(měi)國市場(chǎng)創造了(le)64億美(měi)元的(de)在線銷售額,成爲史上最大(dà)的(de)網購(gòu)周末。Adobe Analytics追蹤了(le)美(měi)國Top100在線零售商中的(de)80家的(de)數萬筆交易，統計了(le)超過10000億次的(de)零售網站訪問和(hé)5500萬的(de)SKU。

過去在人(rén)們的(de)認知裏，感恩節周末通(tōng)常被認爲是年終購(gòu)物(wù)季的(de)銷售高(gāo)峰期，今年也(yě)确實不負衆望創下(xià)了(le)不錯的(de)記錄，但許多(duō)零售商表示，2018年年終購(gòu)物(wù)季的(de)這(zhè)一“高(gāo)峰”并不如過去那麽“高(gāo)”了(le)，這(zhè)是爲什(shén)麽呢(ne)？

“早期購(gòu)物(wù)者薅走了(le)一部分(fēn)銷售額”

盡管銷售強勁增長(cháng)，但與前兩年黑(hēi)色星期五和(hé)網絡星期一的(de)銷售大(dà)幅增長(cháng)相比，今年的(de)銷售增長(cháng)似乎沒那麽劇烈。

咖啡零售商Bean Box的(de)首席執行官Matthew Berk,表示：“我們看到人(rén)們不再擠在黑(hēi)色星期五一或網絡星期一這(zhè)兩天購(gòu)物(wù)，需求的(de)增長(cháng)從黑(hēi)色星期五前一天開始，然後持續到網絡星期一，2天的(de)購(gòu)物(wù)節日似乎演變成了(le)爲期一周的(de)購(gòu)物(wù)活動。”

移動設備配件在線零售商的(de)運營總監Peter Marlenga表示，該公司售的(de)增長(cháng)變得(de)更加均衡，不僅在感恩節周末經曆了(le)銷售高(gāo)峰，在整個(gè)年終旺季都得(de)到了(le)不錯的(de)銷售成績。

Marlenga說：“随著(zhe)購(gòu)物(wù)活動在11月(yuè)和(hé)12月(yuè)越來(lái)越多(duō)地展開，人(rén)們對(duì)某一天或某一特定日子的(de)關注也(yě)越來(lái)越少。過去你會看到的(de)銷售額圖表中的(de)高(gāo)峰會集中在特定幾天，但現在整個(gè)11月(yuè)和(hé)12月(yuè)都處于一個(gè)‘高(gāo)峰’的(de)狀态。”

根據Marlenga的(de)說法，黑(hēi)色星期五當日，Tech Armor在亞馬遜的(de)産品銷售額比過去幾個(gè)月(yuè)的(de)普通(tōng)銷售日增加了(le)50%，而該公司網站的(de)銷售額不僅在黑(hēi)色星期五，乃至整個(gè)感恩節周末都出現了(le)類似的(de)增長(cháng)。

“這(zhè)雖然沒有我們預期的(de)多(duō)，但我們對(duì)這(zhè)樣的(de)變化(huà)感到很滿意，”Marlenga說。

電商平台Salesforce的(de)行業戰略副總裁Rob Garf表示，銷售增長(cháng)平均分(fēn)攤到整個(gè)季度并不是一個(gè)新現象，但在今年尤爲明(míng)顯，這(zhè)是因爲旺季銷售的(de)平穩進行，零售商爲了(le)進一步擴大(dà)銷售，紛紛在各個(gè)時(shí)段都推出了(le)促銷和(hé)打折活動。

事實上，許多(duō)零售商已經學聰明(míng)了(le)，提早爲迎接早期購(gòu)物(wù)者做(zuò)好了(le)準備，樂(yuè)器零售商Sweetwater Sound就是其中之一。

Sweetwater Sound 表示其促銷活動從11月(yuè)1日就開始了(le)，并持續了(le)将近一個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間，使其不僅獲得(de)了(le)更多(duō)忠實客戶的(de)參與，還(hái)赢得(de)了(le)更多(duō)新客戶。Sweetwater Sound的(de)高(gāo)級副總裁Mike Clem說：“許多(duō)零售商認爲消費者會爲了(le)等待黑(hēi)五促銷活動而推遲購(gòu)物(wù)，所以他(tā)們在這(zhè)段時(shí)間并沒有作爲，而事實上仍有很多(duō)消費者在這(zhè)個(gè)時(shí)候購(gòu)物(wù)，而我們在這(zhè)個(gè)時(shí)段爲消費者提供促銷，剛好填補了(le)市場(chǎng)空缺，也(yě)獲得(de)了(le)不錯的(de)銷量。”

Clem表示，其公司在感恩節周末期間的(de)網頁流量和(hé)在線銷售額均比2017年同期增長(cháng)了(le)約20%，與預期持平。

整個(gè)旺季都處于一個(gè)高(gāo)峰期

一進入旺季，電商賣家們除了(le)感恩節期間，其餘時(shí)間的(de)銷售額也(yě)呈現增長(cháng)趨勢。在線家具零售商Renegade Furniture Group表示，該公司在旺季開始後的(de)每個(gè)周末銷量額都比去年同期獲得(de)了(le)強勁增長(cháng)。該公司在感恩節期間，銷售額增長(cháng)了(le)約40%。娛樂(yuè)和(hé)體育用(yòng)品零售商Dazadi也(yě)表示，從旺季開始至今，其在線銷售額一直呈現增長(cháng)态勢，感恩節期間銷售額漲幅更是達到了(le)40%。 在線服裝零售商Lulus Fashion Lounge的(de)網站銷售額在黑(hēi)色星期五創下(xià)了(le)曆史新高(gāo)，比2017年的(de)黑(hēi)色星期五增長(cháng)了(le)35%。

在線珠寶零售商Pearl Source總裁Leon Rbibo也(yě)表示說，旺季開始至今，該公司的(de)在線銷售額同比增長(cháng)了(le)25%。

二手手表平台TrueFacet的(de)銷售額在黑(hēi)五也(yě)經曆的(de)劇烈增長(cháng)，黑(hēi)色星期五的(de)在線銷售額是此前30天平均銷售額的(de)4.5倍，據該平台發言人(rén)透露，該平台銷售的(de)增長(cháng)部分(fēn)來(lái)自移動端。TrueFacet還(hái)指出，雖然其平台的(de)移動端流量與2017年大(dà)緻相同，占網絡總流量的(de)70%，但移動轉化(huà)率同比增長(cháng)89%。

電商賣家的(de)節日新策略

美(měi)國内衣零售Adore Me的(de)業務和(hé)品牌開發主管Iris Voltaire表示，該公司自情人(rén)節以來(lái)，就一直在爲這(zhè)個(gè)周末的(de)銷售高(gāo)峰做(zuò)準備，“但今年他(tā)們決定不像過去那樣爲所有消費者提供大(dà)幅折扣，因爲Adore Me現在是一個(gè)更成熟的(de)品牌，顧客已經準備好了(le)，他(tā)們會購(gòu)買。”

取而代之，Adore Me開始爲不同的(de)客戶（新老客戶）提供不同的(de)折扣，例如老客戶購(gòu)買網站所有産品都可(kě)以享受折扣價，而新客戶隻需支付20美(měi)元就可(kě)以獲得(de)一套内衣。Adore Me廣告和(hé)營銷電子郵件則著(zhe)重推廣其最暢銷的(de)一套内衣，Voltaire說：“我們做(zuò)了(le)很多(duō)廣告和(hé)電子郵件測試， 我們選擇了(le)一款顧客反應的(de)産品進行推廣。

Adore Me全年都在做(zuò)準備，以确保擁有足夠的(de)庫存來(lái)滿足旺季期間的(de)客戶需求，避免在這(zhè)段重要時(shí)期網站上出現“缺貨”情況。Voltaire表示，該公司的(de)準備工作也(yě)取得(de)了(le)不錯的(de)銷售，該公司的(de)黑(hēi)五流量比去年同期增長(cháng)了(le)10%，銷售額增長(cháng)了(le)20%。

閃購(gòu)網站Zulily.com的(de)銷售主要來(lái)自移動端和(hé)社交媒體。Zulily的(de)一位發言人(rén)稱，感恩節當日其移動APP推送通(tōng)知的(de)點擊量同比增長(cháng)了(le)300%。黑(hēi)色星期五當天，Zulily來(lái)自手機端應用(yòng)程序的(de)銷售額實現了(le)大(dà)幅增長(cháng)，安卓應用(yòng)程序銷售額同比增長(cháng)47%，iOS應用(yòng)程序同比增長(cháng)28%。

在社交媒體方面，社交媒體帖子推動Zulily銷售額在黑(hēi)五當日實現了(le)同比35%的(de)增長(cháng)。在11月(yuè)19日至24日的(de)“感恩節周”， Instagram驅動Zulily的(de)銷售額同比增長(cháng)134%，Facebook驅動Zulily的(de)銷售額同比增長(cháng)了(le)125%。現在距離聖誕節還(hái)有不到一個(gè)月(yuè)時(shí)間，如果你也(yě)想借助Facebook & INS推爆你的(de)商品，教程《低成本，高(gāo)ROI的(de)Facebook廣告都是這(zhè)麽打造出來(lái)的(de)》可(kě)以給各位提供更多(duō)實操技巧。

胡須護理(lǐ)産品零售商Dream Beard也(yě)改變了(le)其旺季營銷策略。該公司創始人(rén)Ryan Lane說，該公司利用(yòng)遊擊營銷（通(tōng)過與受衆建立獨特、長(cháng)久的(de)聯系來(lái)确立自己的(de)品牌）來(lái)鼓勵消費者訂閱其電子郵件，通(tōng)過在郵件中推送給款型貼士和(hé)獨家交易來(lái)吸引客戶，而不是通(tōng)過大(dà)筆投資營銷活動來(lái)推廣其黑(hēi)五促銷活動，以在短期内實現大(dà)幅度的(de)銷量增長(cháng)。

實際的(de)銷售額增長(cháng)也(yě)證明(míng)了(le)Ryan Lane在營銷策略上的(de)調整是正确的(de)。Dream Beard不僅節約了(le)65% 的(de)營銷預算(suàn)，還(hái)收到了(le)3萬次的(de)郵件訂閱，更重要的(de)是銷售額比去年同期增長(cháng)了(le)33%。

不隻有B2C電商賣家調整了(le)自己的(de)旺季銷售策略，B2B電商賣家也(yě)在努力中。2018年，B2B定制貼紙零售商 StickerYou雖然與2017年一樣爲消費者提供33%的(de)折扣，但他(tā)們改變了(le)促銷活動的(de)時(shí)長(cháng)，不僅僅是在黑(hēi)色星期五，而是貫徹整個(gè)周末，從黑(hēi)五持續到了(le)網絡星期一。該公司創始人(rén)Andrew Witkin表示：“相比黑(hēi)五或周末，B2B企業應該更重視星期一，因爲星期一會有更多(duō)的(de)人(rén)坐(zuò)在辦工作前，而這(zhè)意味著(zhe)更多(duō)的(de)銷量和(hé)銷售額。”

“感恩節周”銷售數據

根據Adobe數據，11月(yuè)1日至25日這(zhè)段時(shí)間，美(měi)國消費者在網上的(de)消費支出總計達到了(le)506億美(měi)元，同比增長(cháng)20%。

盡管零售商都表示旺季的(de)銷售正分(fēn)散到整個(gè)月(yuè)份，但他(tā)們在感恩節當周仍舊(jiù)經曆了(le)大(dà)幅的(de)銷售增長(cháng)，以下(xià)是具體的(de)銷售情況（網絡星期一未囊括進去）：

下(xià)圖是2018年感恩節當周銷售額同比增長(cháng)情況：

網絡星期一戰報

此前， Adobe預計網絡星期一（11月(yuè)26日）的(de)銷售額将超越黑(hēi)色星期五（62.2億美(měi)元）達到78億美(měi)元，而實際表現則這(zhè)更佳，比預期高(gāo)出一個(gè)億，達到79億美(měi)元，同比去年增長(cháng)了(le)19.3%，刷新了(le)全美(měi)的(de)銷售記錄。此外移動設備交易量較去年增長(cháng)了(le)55.6%，達到22億美(měi)元。

根據Adobe數據，太平洋标準時(shí)間11月(yuè)26日上午7點（美(měi)國東部時(shí)間上午10點），消費者的(de)網購(gòu)支出已經超過過5億美(měi)元，到太平洋标準時(shí)間下(xià)午5點，在線交易總額已經達到62億美(měi)元。

“和(hé)過去幾年一樣，網絡星期一吸引了(le)大(dà)批早期購(gòu)物(wù)者回歸，”萬事達(MasterCard)分(fēn)析師表示。

對(duì)于零售商來(lái)說，網絡星期一的(de)高(gāo)額收入并不僅限于白天時(shí)段。Adobe指出，東部時(shí)間晚上10點至淩晨1點之間的(de)“黃(huáng)金3小時(shí)”也(yě)給電商市場(chǎng)賣家帶來(lái)了(le)不少收入，這(zhè)主要是因爲美(měi)國西海岸的(de)購(gòu)物(wù)者爲了(le)抓住網絡星期一的(de)“促銷尾巴”，在睡(shuì)前或在下(xià)班後浏覽電商網站并下(xià)單。

據悉，亞馬遜在網絡星期一的(de)銷售表現也(yě)刷新曆史紀錄，全球訂單數量創有史以來(lái)的(de)最高(gāo)水(shuǐ)平。