亞馬遜黑(hēi)五網一全複盤：Top熱(rè)銷品、銷售數據、最新趨勢、爆單策略

去年黑(hēi)五，有數百萬件商品通(tōng)過移動端和(hé)電腦(nǎo)端售出，人(rén)們戲谑地稱黑(hēi)色星期五（Black Friday）爲“沙發星期五（Couch Friday）”。據研究公司Adobe Analytics稱，今年黑(hēi)五的(de)單日在線銷售額高(gāo)達62.2億美(měi)元，同比增長(cháng)23.6%，可(kě)見在線購(gòu)物(wù)趨勢仍在今年占據了(le)主導。

回顧2018年亞馬遜黑(hēi)五、網一戰績

正如預期的(de)那樣，亞馬遜在網絡星期一當天打破了(le)自己的(de)單日銷售記錄，迎來(lái)史上最大(dà)銷售日。據悉，全球的(de)亞馬遜消費者在黑(hēi)五和(hé)網一共計訂購(gòu)了(le)1800多(duō)萬件玩具和(hé)1300多(duō)萬件時(shí)尚商品。因此，黑(hēi)五和(hé)網一仍然是一年中最大(dà)的(de)購(gòu)物(wù)日。到目前爲止，美(měi)國有一半以上的(de)人(rén)都從亞馬遜Prime會員(yuán)計劃中受益：大(dà)幅優惠、免運費、兩日内送達服務甚至當日送達服務。

亞馬遜網一爆款

1、全新智能音(yīn)箱Echo Dot

2、AncestryDNA基因檢測

3、Bose QuietComfort 25聲學噪聲消除耳機

4、前第一夫人(rén)米歇爾·奧巴馬的(de)自傳《Becoming》

5、Jenga積木(mù)

6、Instant Pot DUO60-6Quart壓力鍋

亞馬遜黑(hēi)五和(hé)網一的(de)銷售數據有哪些亮點？

除了(le)從整體的(de)角度來(lái)看亞馬遜的(de)黑(hēi)五和(hé)網一趨勢，我們也(yě)可(kě)以深入研究其在這(zhè)兩個(gè)購(gòu)物(wù)日的(de)銷售數據，并将它們與曆年來(lái)的(de)同期數據進行比較。

根據數字營銷機構CPC Strategy旗下(xià)的(de)亞馬遜營銷服務工具CAPx的(de)賬戶數據（11月(yuè)1日-11月(yuè)22日的(de)平均數值與2018年亞馬遜黑(hēi)五的(de)數值對(duì)比），今年有以下(xià)這(zhè)些值得(de)關注的(de)數據：

•與11月(yuè)日平均量相比，黑(hēi)五的(de)廣告曝光(guāng)量（Impressions）幾乎翻了(le)一番

•平均CPC費用(yòng)有所上漲，但僅增加7%

•相比之下(xià)，廣告支出卻顯著增加了(le)77%

•銷售增長(cháng)超過廣告支出增長(cháng)91%，使得(de)ACOS（廣告支出占廣告銷售額的(de)比例）下(xià)降約1.5個(gè)百分(fēn)點

•最暢銷品類包括奢侈手表、電子産品和(hé)玩具

黑(hēi)五周（2017年11月(yuè)23日-11月(yuè)27日VS 2018年11月(yuè)22日-11月(yuè)26日）

與去年同期相比，亞馬遜在黑(hēi)五周實現了(le)顯著的(de)營收增長(cháng)，同比上漲20.06%。點擊量（+42.98%）、平均CPC費用(yòng)（+9.68%）、廣告支出（+56.81%）均有所上漲。由于流量的(de)上漲，廣告曝光(guāng)量大(dà)幅上升了(le)66.27%。

黑(hēi)五（2017年 VS 2018年）

亞馬遜在黑(hēi)五期間的(de)營收同比去年略微上升了(le)8.45%。點擊量（+17.86%）、平均CPC費用(yòng)（+19.53%）和(hé)廣告支出（+40.88%）均實現了(le)較高(gāo)的(de)漲幅。展示量因爲流量的(de)暴漲而大(dà)幅上升了(le)42.10%。此外，ACOS上升了(le)31.35%。

網一（2017 VS 2018）

與去年同期相比，亞馬遜在網一期間的(de)營收暴增74.49%。點擊量（+50.14%）平均CPC費用(yòng)（+11.29%）、廣告支出（+67.10%）以及曝光(guāng)量（+80.72%）均出現大(dà)幅上升。此外，ACOS上升了(le)10.73%。

銷售趨勢

1、轉化(huà)率在黑(hēi)五前呈低迷狀态

在黑(hēi)五到來(lái)之前，每年都會出現銷售額有所下(xià)降和(hé)轉化(huà)率低下(xià)的(de)情形，且這(zhè)種情況可(kě)能還(hái)将繼續下(xià)去。

CPC Strategy的(de)電商專家Petriello表示：“我們要提醒賣家的(de)是，大(dà)多(duō)數人(rén)在感恩節前一周的(de)周日到周三都不會購(gòu)買任何商品。”

人(rén)們會在感恩節開始購(gòu)物(wù)（這(zhè)是電商領域特有的(de)趨勢），這(zhè)主要是因爲他(tā)們可(kě)以在購(gòu)物(wù)日裏享受到比平常更優惠的(de)價格。

2、賣家需要更高(gāo)級的(de)廣告策略

對(duì)賣家來(lái)說，轉化(huà)率比以往任何時(shí)候都更爲重要。随著(zhe)購(gòu)物(wù)日裏流量的(de)增加，雖然可(kě)能會有更多(duō)的(de)人(rén)點擊你的(de)産品詳情頁面，但是，你從這(zhè)些購(gòu)物(wù)者當中真正實現的(de)轉化(huà)有多(duō)少？

如今賣家在平台上所面臨的(de)競争比以往任何時(shí)候都更爲激烈，而且這(zhè)種情況會愈演愈烈。因此對(duì)于那些想從亞馬遜平台中獲利的(de)企業來(lái)說，他(tā)們必須在假日季的(de)剩餘時(shí)間裏以及2019年對(duì)廣告策略進行極其細緻的(de)調整優化(huà)。

例如，你的(de)産品廣告是否千篇一律，還(hái)是你對(duì)産品目錄中的(de)每一款産品廣告都進行了(le)優化(huà)，爲這(zhè)些産品提供了(le)最佳的(de)銷售成功機會？這(zhè)些是你應該考慮的(de)事情。

3、Amazon DSP的(de)再營銷廣告“大(dà)獲全勝”

正如前文所述，擁有一個(gè)更高(gāo)級的(de)廣告策略對(duì)于賣家充分(fēn)利用(yòng)大(dà)型購(gòu)物(wù)日而言是至關重要的(de)。

今年，我們看到亞馬遜DSP的(de)再營銷廣告取得(de)了(le)巨大(dà)的(de)成功。

今年9月(yuè)，亞馬遜宣布簡化(huà)廣告産品線，将其AMG（亞馬遜媒體集團）、AMS（亞馬遜營銷服務）和(hé)AAP（亞馬遜廣告平台，Amazon Advertising Platform）等所有廣告品牌整合爲全新的(de)廣告業務Amazon Advertising。此外，AAP現在已經更名爲Amazon DSP。

通(tōng)過Amazon DSP投放廣告的(de)一個(gè)主要好處是，它能夠利用(yòng)亞馬遜的(de)顧客數據，向過去購(gòu)買過你商品以及其他(tā)可(kě)能在亞馬遜所屬網站上購(gòu)買你的(de)産品的(de)購(gòu)物(wù)者展示廣告。

正如下(xià)面的(de)數據圖所示，Amazon DSP的(de)再營銷廣告活動在黑(hēi)五期間的(de)ROAS（廣告支出回報率）有了(le)顯著的(de)提升。

注：橙色線——代表ROAS，藍色線——代表廣告支出金額

（11月(yuè)18日-11月(yuè)25日）

CPC Strategy高(gāo)級平台渠道分(fēn)析師Jen Acosta表示：“通(tōng)過Amazon DSP投放廣告，你在亞馬遜站内和(hé)站外都可(kě)以接觸到受衆，所以在黑(hēi)五和(hé)網一期間利用(yòng)這(zhè)類廣告活動可(kě)以讓你在一年中的(de)流量最高(gāo)峰時(shí)期擴大(dà)受衆覆蓋範圍。”

4、新促銷方式：Product Targeting（産品定位）功能（早期測試階段）

據悉，亞馬遜Sponsored Product Ads（點擊付費廣告）在不久前再次升級，推出了(le)Product Targeting功能，這(zhè)使得(de)亞馬遜廣告商在定位目标受衆方面擁有了(le)更大(dà)的(de)控制權。

有了(le)Product Targeting功能，當購(gòu)物(wù)者在浏覽産品詳情頁并過濾與你産品類似的(de)特定搜索結果時(shí)，你的(de)産品廣告會更容易覆蓋到他(tā)們。

最近，Sponsored Products Ads已經擴展了(le)幾個(gè)有關Keyword Targeting（關鍵詞定位）和(hé)Product Targeting的(de)新功能，包括：

•增強的(de)自動定位功能，僅亞馬遜SP自動廣告系列可(kě)用(yòng)

•産品屬性定位功能，僅亞馬遜SP手動廣告系列可(kě)用(yòng)

自動廣告系列中現在有4個(gè)不同的(de)默認定向選項：

•Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精準匹配）：如果你的(de)廣告産品與與購(gòu)物(wù)者的(de)搜索結果達到一定程度的(de)匹配，那麽該選項将允許你的(de)廣告出現在搜索結果中。

•Substitutes（替代産品）/Complements（互補産品）：通(tōng)過該選項，關于Substitutes或Complements的(de)産品廣告将會出現在相關産品的(de)詳情頁面中。

雖然這(zhè)些新功能還(hái)處于早期測試階段，但是該功能确實在近來(lái)的(de)假期裏得(de)到了(le)不錯的(de)前期反饋。

例如，某咖啡機品牌進行了(le)一個(gè)小範圍的(de)樣本測試（2個(gè)廣告系列），且上述所提及的(de)4個(gè)廣告組的(de)Bid（競價）都是相等的(de)。結果是，“substitutes”廣告組到目前爲止所獲得(de)的(de)流量最高(gāo)。

但對(duì)于另一個(gè)電子配件品牌來(lái)說，廣告表現卻略有不同。該品牌在6個(gè)廣告系列中使用(yòng)了(le)上述的(de)所有新功能，其中“loose match”實際上在3個(gè)廣告系列中獲得(de)的(de)曝光(guāng)量最高(gāo)。

5、庫存不足問題仍在繼續損害銷售

每年都會有賣家的(de)銷售因庫存不足而受到影(yǐng)響。

許多(duō)賣家和(hé)供應商沒有意識到的(de)是，盡管他(tā)們的(de)庫存是通(tōng)過亞馬遜FBA運營的(de)，但由于你可(kě)能需要給所有的(de)商品單獨貼上标簽，所以亞馬遜通(tōng)常需要花費更長(cháng)的(de)時(shí)間來(lái)處理(lǐ)庫存。

因此，即使作爲一位供應商，如果你在繁忙的(de)購(gòu)物(wù)日遇上超出預期的(de)銷售高(gāo)峰，你可(kě)能會面臨産品脫銷問題且無法快(kuài)速将這(zhè)些貨運到FBA倉庫以滿足消費者的(de)需求。

6、“Deals of The Day”繼續占據銷售主導地位

Deals of the Day（今日優惠）指的(de)是某單品或某一套裝産品僅提供爲期一天的(de)折扣優惠。請記住，Deal of the Day銷售方式僅對(duì)供應商開放。

尤其在亞馬遜 Prime Day、黑(hēi)五和(hé)網一期間，在亞馬遜Deal of the Day區(qū)域的(de)産品銷量通(tōng)常會出現大(dà)幅增長(cháng)，且今年也(yě)不例外。

正如下(xià)圖所示，在網一當天，某品牌産品通(tōng)過“Deal of the Day”銷售方式實現了(le)訂單數量的(de)暴漲。

注：網一當天爲藍線、前一天爲紅線、前一周爲黃(huáng)線。

7、亞馬遜其他(tā)全球站點的(de)銷售激增

另一個(gè)有趣的(de)變化(huà)是，亞馬遜其他(tā)站點的(de)銷售額出現了(le)明(míng)顯的(de)增長(cháng)。

CPC Strategy的(de)客戶經理(lǐ)發現，以下(xià)亞馬遜站點的(de)銷售額出現了(le)相當大(dà)的(de)增長(cháng)：

•亞馬遜意大(dà)利站

•亞馬遜德國站

•亞馬遜西班牙站

•亞馬遜加拿大(dà)站

亞馬遜在國際範圍内的(de)擴張爲賣家提供了(le)一個(gè)巨大(dà)的(de)機會，讓他(tā)們的(de)産品可(kě)以進入新的(de)市場(chǎng)并由此提高(gāo)銷售。

總結

CPC Strategy産品開發副總裁David Weichel表示，上述數據爲亞馬遜賣家和(hé)廣告商提供了(le)以下(xià)幾點啓示：

1、廣告競争的(de)加劇。亞馬遜的(de)廣告市場(chǎng)比過去更具有競争力。如果賣家想要創造與2016年或2017年相同的(de)銷售額，那麽就需要在2018年制定更高(gāo)級的(de)廣告策略。教程《旺季廣告這(zhè)樣打，燃爆你的(de)訂單！》手把手教你做(zuò)最好的(de)CPC推廣。

2、如今的(de)消費者期望有更多(duō)的(de)長(cháng)期優惠。消費者不再會輕易地因爲單日優惠活動的(de)噱頭而進行沖動購(gòu)物(wù)，他(tā)們會希望購(gòu)物(wù)日的(de)優惠活動相較過去能有所延長(cháng)。以亞馬遜爲例，該公司在今年已經将其Prime Day優惠活動延長(cháng)至36小時(shí)來(lái)滿足消費者的(de)期望。

3、全渠道銷售是一大(dà)趨勢。黑(hēi)五越來(lái)越像是一個(gè)“全渠道”或電商銷售的(de)購(gòu)物(wù)日。總的(de)來(lái)說，随著(zhe)假日零售戰略愈加趨于“全渠道”模式，傳統黑(hēi)五零售實體店(diàn)的(de)風頭正蓋過純電商模式。

網一在過去與黑(hēi)五的(de)影(yǐng)響力相當，但現在有更多(duō)的(de)消費者會在黑(hēi)五期間利用(yòng)手機購(gòu)物(wù)APP進行購(gòu)物(wù)，更多(duō)的(de)企業會在黑(hēi)五期間發送黑(hēi)五促銷郵件，且現在的(de)大(dà)多(duō)數傳統實體店(diàn)打開了(le)在線銷售渠道，這(zhè)些在無形中降低了(le)網一所帶來(lái)的(de)影(yǐng)響力。

4、亞馬遜正經曆著(zhe)穩定的(de)逐年增長(cháng)。總的(de)來(lái)說，與去年同期相比，亞馬遜在整個(gè)黑(hēi)五周期間實現了(le)強勁的(de)增長(cháng)。另外，在線購(gòu)物(wù)趨勢的(de)持續增長(cháng)也(yě)爲亞馬遜的(de)廣告商帶來(lái)了(le)更多(duō)的(de)機遇。