備受亞馬遜和(hé)阿裏青睐，深度解讀690億美(měi)元中東電商市場(chǎng)

中東和(hé)北(běi)非地區(qū)一直被人(rén)們認爲是下(xià)一片藍海市場(chǎng)，海灣地區(qū)尤其被吹捧爲未來(lái)幾年将呈指數級增長(cháng)的(de)市場(chǎng)。事實上，根據中東支付網關PayFort的(de)數據，到2020年，中東電商市場(chǎng)的(de)規模将增長(cháng)到690億美(měi)元，在短短幾年内幾乎翻了(le)一番。而據數據統計資源網站Statista表示，中東和(hé)非洲地區(qū)的(de)年複合增長(cháng)率從2018年至2022年将增長(cháng)11%。

中東電商市場(chǎng)的(de)前景看起來(lái)一片光(guāng)明(míng)，但其目前的(de)現狀又是如何呢(ne)？IT研究與顧問咨詢公司Gartner的(de)研究指出，2016年中東地區(qū)隻有15%的(de)企業開設了(le)在線業務，彼時(shí)中東居民有90%的(de)在線購(gòu)物(wù)來(lái)自外國企業。據公開報道，盡管中東地區(qū)是世界上互聯網滲透率最高(gāo)的(de)地區(qū)之一，但該地區(qū)隻有2%的(de)零售業務是在網上進行的(de)。

中東的(de)确蘊藏著(zhe)電商潛力，但該地區(qū)有哪些利于增長(cháng)的(de)因素、需要面臨的(de)挑戰、一些主要市場(chǎng)、市場(chǎng)中的(de)主要參與者、以及市場(chǎng)中消費者的(de)購(gòu)買行爲都需要我們去詳盡了(le)解。

中東電商市場(chǎng)發展的(de)有利因素

•“三高(gāo)一強”——社媒滲透率、互聯網滲透率、智能手機滲透率、聯網能力

在中東，特别是一向以高(gāo)人(rén)均收入自诩的(de)海灣地區(qū)，将會從高(gāo)支出潛力中獲益。此外，中東地區(qū)的(de)互聯網和(hé)社媒滲透率同樣在世界上首屈一指，這(zhè)意味著(zhe)該地區(qū)開展在線業務的(de)時(shí)機已經成熟。

2017年由We Are Social（數字研究公司）和(hé)Hootsuite（在線品牌管理(lǐ)服務提供商）共同開展的(de)一項研究指出，阿聯酋有著(zhe)全球最高(gāo)的(de)社媒滲透率，而沙特阿拉伯則有著(zhe)全球最高(gāo)的(de)社媒用(yòng)戶增長(cháng)率。德勤會計師事務所（Deloitte）在2017年分(fēn)享了(le)類似的(de)調查結果，該調查顯示阿聯酋的(de)社媒滲透率高(gāo)達99%，沙特則實現了(le)73%的(de)同比增長(cháng)。

Deloitte的(de)Going Digital報告顯示，該地區(qū)有超過60%的(de)居民會使用(yòng)互聯網，遠(yuǎn)高(gāo)于51.7%的(de)全球平均水(shuǐ)平。阿聯酋在這(zhè)方面也(yě)處于領先地位，超過80%的(de)互聯滲透率使其成爲全球互聯網普及率最高(gāo)的(de)國家之一。如果你把中東和(hé)北(běi)非地區(qū)視作一個(gè)整體，那裏的(de)互聯網滲透率一直在以年同比15%的(de)增幅快(kuài)速增長(cháng)。該地區(qū)的(de)智能手機滲透率也(yě)異常之高(gāo)。例如，多(duō)達9/10的(de)沙特人(rén)民會使用(yòng)智能手機，其中大(dà)多(duō)數人(rén)會使用(yòng)智能手機上網。此外，該地區(qū)強大(dà)的(de)聯網能力同樣起到了(le)一定的(de)幫助作用(yòng)。

•政策支持

當談到中東電商市場(chǎng)的(de)潛力時(shí)，高(gāo)社媒滲透率、高(gāo)互聯網滲透率和(hé)強大(dà)聯網能力隻是其中的(de)一方面。另一方面是對(duì)在線商務的(de)優惠政策，尤其是在GCC（海灣阿拉伯國家合作委員(yuán)會）國家。

拿阿聯酋來(lái)說，該國政府一直積極參與到讓科技企業更容易在該地區(qū)經營的(de)事務中。例如，爲促進更多(duō)外國直接投資進入迪拜電商領域并幫助提高(gāo)阿聯酋對(duì)電商公司的(de)吸引力，迪拜自由區(qū)委員(yuán)會（Dubai Free Zones Council）還(hái)制定了(le)新的(de)電商法規。迪拜也(yě)爲擁有像CommerCity這(zhè)樣的(de)園區(qū)感到自豪，這(zhè)是一個(gè)斥資7.35億美(měi)元的(de)電商自由區(qū)，緊鄰迪拜機場(chǎng)。據報道，迪拜互聯網城(chéng)（Dubai Internet City）的(de)企業入駐量已經封頂，并且很快(kuài)還(hái)将繼續擴建。

據悉，其他(tā)GCC國家也(yě)正在拟定此類舉措。同樣有趣的(de)是，電子政務在這(zhè)些國家越來(lái)越受歡迎，這(zhè)表明(míng)政府和(hé)它的(de)公民都非常樂(yuè)意于在網上完成各種任務。

中東電商市場(chǎng)的(de)三大(dà)主要市場(chǎng)及面臨的(de)挑戰

•兩大(dà)痛點——地區(qū)編碼缺失、支付方式落後

中東地區(qū)及GCC國家的(de)電商發展面臨的(de)主要挑戰之一就是地區(qū)編碼的(de)缺失，這(zhè)可(kě)能會阻礙最後一公裏的(de)交付。對(duì)于許多(duō)電商和(hé)物(wù)流公司來(lái)說，最大(dà)的(de)問題就是如何降低與在線購(gòu)物(wù)相關服務的(de)時(shí)間和(hé)成本。

數字支付是該地區(qū)與發達市場(chǎng)相比落後的(de)另一個(gè)領域。除阿聯酋外，中東其他(tā)國家尚未完全采用(yòng)在線支付和(hé)移動支付方式。貨到付款仍然是該地區(qū)主要的(de)支付方式，這(zhè)顯然會增加電商公司的(de)運營成本。咨詢公司Hally & Partners的(de)數據顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的(de)比例達到了(le)70%左右。

•三大(dà)主要電商市場(chǎng)——阿聯酋、沙特、埃及

縱觀GCC國家的(de)所有主要市場(chǎng)，其中有兩個(gè)市場(chǎng)走在了(le)最前面——一個(gè)是阿聯酋，一個(gè)是沙特。而在北(běi)非，埃及是未來(lái)最具增長(cháng)潛力的(de)市場(chǎng)之一。雖然巴林(lín)、阿曼和(hé)科威特的(de)電商市場(chǎng)和(hé)發展速度同樣不容小觑，但這(zhè)些國家的(de)人(rén)口相對(duì)較少，當然它們對(duì)整個(gè)地區(qū)的(de)貢獻也(yě)會相對(duì)較小。

阿聯酋是而今中東最大(dà)且最成熟的(de)電商市場(chǎng)之一。根據PayFort的(de)數據，阿聯酋電商市場(chǎng)在2016年的(de)規模爲270億美(měi)元。研究機構BMI Research指出，該市場(chǎng)的(de)規模到2020年将占整個(gè)中東市場(chǎng)的(de)45.6%。伴随著(zhe)高(gāo)速的(de)發展，強大(dà)的(de)基礎設施、便捷的(de)商業運作、精通(tōng)技術以及來(lái)自世界各國的(de)人(rén)民都有利于這(zhè)個(gè)國家發展電商市場(chǎng)。

沙特電商市場(chǎng)同樣是中東地區(qū)的(de)領先者，PayFort對(duì)其2016年的(de)市場(chǎng)規模預估爲220億美(měi)元。但與阿聯酋和(hé)其他(tā)GCC國家相比，該市場(chǎng)的(de)增長(cháng)可(kě)能是呈漸進式的(de)。這(zhè)主要是因爲缺乏旨在促進電商和(hé)其他(tā)科技企業發展的(de)零售基礎設施和(hé)政府舉措。盡管國有企業可(kě)能會得(de)到一定提振，但企業人(rén)力沙烏地化(huà)（Saudization）計劃據說會讓國際品牌和(hé)企業在沙特更難以立足。BMI表示，到2020年，沙特電商市場(chǎng)可(kě)能會在中東電商市場(chǎng)占有29.1%的(de)份額。

說到埃及，這(zhè)是一個(gè)有著(zhe)傳奇般電商曆史的(de)國家。它開創了(le)該地區(qū)的(de)一些先河(hé)，例如在1999年與埃及零售商Otlob共同推出的(de)在線訂餐服務。然而，該國的(de)電商滲透率仍處于萌芽階段。埃及通(tōng)信和(hé)信息技術部（MCIT）的(de)一項研究表明(míng)，電商銷售僅占埃及零售貿易總額的(de)0.4%。但這(zhè)一數字也(yě)将會迅速上升，因爲該地區(qū)是阿拉伯世界互聯網用(yòng)戶最多(duō)的(de)地區(qū)之一。MCIT也(yě)一直緻力于該地區(qū)的(de)電商發展，諸多(duō)政策和(hé)發展都聚焦于此，這(zhè)使得(de)埃及對(duì)許多(duō)電商企業來(lái)說都非常有吸引力。

中東地區(qū)的(de)消費者行爲

•主流電商平台

除了(le)各種品牌和(hé)他(tā)們的(de)電商商店(diàn)之外，中東也(yě)有一些知名的(de)電商平台。規模最大(dà)當屬Souq，該平台擁有5000萬的(de)消費者，其在GCC各國都開設了(le)業務。值得(de)注意的(de)是，亞馬遜在2017年還(hái)收購(gòu)了(le)該平台。同年，中東零售巨頭Emaar的(de)董事長(cháng)Mohamed Alabbar推出了(le)另一中東“新貴”——Noon，該平台在近日也(yě)宣布繼阿聯酋和(hé)沙特阿拉伯市場(chǎng)之後，将進軍埃及電商市場(chǎng)。其他(tā)中東地區(qū)知名的(de)電商平台還(hái)有Namshi、Ali Express和(hé)Ebay等。而在訂餐配送方面，該地區(qū)最受歡迎的(de)有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

•網購(gòu)受歡迎程度

根據Statista的(de)調查，2018年中東和(hé)非洲地區(qū)的(de)電商用(yòng)戶滲透率爲54.6%，到2022年将增長(cháng)至58.8%。咨詢公司PwC的(de)《2017年全球零售報告》（Total Retail 2017）深入研究了(le)中東地區(qū)的(de)購(gòu)物(wù)趨勢。他(tā)們發現，該地區(qū)的(de)年輕人(rén)更傾向于網購(gòu)方式。在18歲-24歲的(de)人(rén)群中，36%的(de)人(rén)每月(yuè)至少網購(gòu)一次。而在55歲或55歲以上的(de)人(rén)群中，這(zhè)一比例僅爲13%。據Hall & Partners稱，阿聯酋有相當多(duō)的(de)女(nǚ)性更喜歡網購(gòu)方式，約1/3的(de)受訪者表示每周都會在網上購(gòu)物(wù)。中東地區(qū)其他(tā)成熟的(de)電商市場(chǎng)也(yě)反映出了(le)類似的(de)趨勢。

•網購(gòu)動機

網購(gòu)的(de)動機在不同市場(chǎng)和(hé)不同人(rén)口結構下(xià)會有所不同。當著(zhe)眼于更廣泛的(de)趨勢時(shí)，我們會看到，網上商品的(de)低價是推動人(rén)們網購(gòu)的(de)最大(dà)因素。Total Retail 2017報告顯示，有40%的(de)消費者表示低價是讓他(tā)們選擇網購(gòu)的(de)主要驅動力。31%的(de)受訪者表示，更多(duō)的(de)産品選擇是推動他(tā)們網購(gòu)的(de)另一個(gè)因素。令人(rén)驚訝的(de)是，隻有17%的(de)人(rén)認爲便利性是他(tā)們選擇網購(gòu)的(de)一個(gè)因素。這(zhè)可(kě)能主要是由于送貨時(shí)間較長(cháng)以及中東地區(qū)盛行的(de)“購(gòu)物(wù)中心文化(huà)”（mall culture）。随著(zhe)網購(gòu)變得(de)越來(lái)越容易和(hé)服務質量的(de)逐步提高(gāo)，這(zhè)一趨勢也(yě)正在逐漸改變。

•主流網購(gòu)類别

Total Retail 2017顯示，中東電商市場(chǎng)的(de)主流産品類别是圖書(shū)、音(yīn)樂(yuè)、電影(yǐng)、和(hé)視頻(pín)遊戲類，多(duō)達54%的(de)受訪者表示會購(gòu)買這(zhè)一類别的(de)産品。緊随其後的(de)是健康和(hé)美(měi)容類産品（48%）、消費品、電子産品和(hé)計算(suàn)機（44%）、珠寶和(hé)手表（42%）、服飾和(hé)鞋類（41%）、家具和(hé)家居用(yòng)品（35%）以及家用(yòng)電器（31%）。令人(rén)驚訝的(de)是，食品雜(zá)貨類在該地區(qū)還(hái)不那麽受歡迎，僅有27%的(de)人(rén)承認會網購(gòu)這(zhè)類産品。

•使用(yòng)設備、主流支付方式、影(yǐng)響購(gòu)物(wù)的(de)因素

據悉，56%的(de)中東購(gòu)物(wù)者會通(tōng)過移動設備進行網購(gòu)，52%的(de)中東購(gòu)物(wù)者的(de)購(gòu)物(wù)會受到社媒平台上的(de)評論的(de)影(yǐng)響。盡管PwC指出，中東地區(qū)有80%的(de)電商銷售是通(tōng)過貨到付款的(de)方式完成的(de)，但阿聯酋在這(zhè)方面仍然是個(gè)例外。根據Souq的(de)數據，阿聯酋60%以上的(de)交易是通(tōng)過信用(yòng)卡完成的(de)。

信任是影(yǐng)響中東消費者購(gòu)買的(de)一個(gè)重要因素，62%的(de)消費者擔心他(tā)們的(de)個(gè)人(rén)信息會在網上被洩露。60%的(de)消費者更傾向于購(gòu)買他(tā)們信任的(de)品牌，而出于對(duì)品牌的(de)信任，32%的(de)消費者仍然忠于他(tā)們最喜歡的(de)零售商。

48%的(de)消費者還(hái)表示，讓他(tā)們選擇重複購(gòu)買的(de)其中一個(gè)影(yǐng)響因素是收到有吸引力的(de)促銷信息。社媒平台則是另一個(gè)對(duì)他(tā)們的(de)購(gòu)買有影(yǐng)響力的(de)渠道，48%的(de)消費者會通(tōng)過促銷活動參與其中。

因此，在該地區(qū)擁有一個(gè)值得(de)信賴、安全以及移動友好的(de)在線訂購(gòu)平台是非常重要的(de)。具有強大(dà)社媒策略的(de)跨渠道參與活動也(yě)是EMEA地區(qū)（歐洲、中東和(hé)非洲）的(de)電商運營所必須采取的(de)策略。

中東電商市場(chǎng)的(de)未來(lái)趨勢

•電商本地化(huà)

語言和(hé)本地化(huà)是在中東運營業務所需要重視的(de)方面，因爲即使是阿拉伯語，在不同的(de)市場(chǎng)中也(yě)會有很大(dà)的(de)差異。有些品牌已經開始慢(màn)慢(màn)地理(lǐ)解這(zhè)一點，并且他(tā)們已經開始根據每個(gè)市場(chǎng)的(de)偏好來(lái)塑造自己的(de)在線業務。

•技術趨勢

中東市場(chǎng)也(yě)将反映出與全球其他(tā)市場(chǎng)類似的(de)技術趨勢，未來(lái)将越來(lái)越多(duō)地使用(yòng)大(dà)數據分(fēn)析、人(rén)工智能、聊天機器人(rén)、更快(kuài)的(de)交付方式、移動支付和(hé)全渠道零售，這(zhè)些都将被用(yòng)于輔助電商業務的(de)運營。随著(zhe)該地區(qū)科技公司的(de)增多(duō)，共享經濟以及互聯網經濟也(yě)将在中東出現顯著的(de)增長(cháng)。

•跨渠道銷售

伴随著(zhe)年輕的(de)精通(tōng)技術一代、高(gāo)智能手機滲透率、高(gāo)互聯網滲透率以及成熟的(de)零售網絡，跨渠道銷售将是中東零售市場(chǎng)的(de)未來(lái)發展方向。正如全球其他(tā)更成熟的(de)市場(chǎng)所體現出的(de)那樣，電商以及實體零售将有助于提高(gāo)各個(gè)渠道的(de)銷售。如今的(de)零售商必須專注于線上渠道、實現無縫購(gòu)物(wù)體驗和(hé)跨渠道銷售，從而開啓下(xià)一階段的(de)增長(cháng)。

品牌應如何在中東電商市場(chǎng)立足？

作爲一個(gè)品牌，如今在中東主要市場(chǎng)中占有一席之地非常重要。像入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接觸到更多(duō)消費者和(hé)增加銷量的(de)好方法。平台的(de)實施解決方案可(kě)以幫助你輕松做(zuò)到從同一個(gè)管理(lǐ)中心在多(duō)個(gè)平台上刊登、銷售和(hé)處理(lǐ)訂單。

中東的(de)電商消費者并不僅限于在平台上購(gòu)物(wù)，而且越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)會直接從他(tā)們信任的(de)品牌那裏購(gòu)買商品。因此，盡早建立自己的(de)品牌網站并将線下(xià)業務拓展到線上渠道是非常重要的(de)。如今，如果沒有開拓跨渠道銷售方式，你很可(kě)能會錯過一些銷售機會。讓我們看看在爲你的(de)網站選擇合适的(de)電商平台時(shí)，你應該考慮那些重要因素：

1、爲消費者提供無縫購(gòu)物(wù)體驗

你必須确保爲消費者提供最簡單的(de)在線購(gòu)物(wù)體驗，這(zhè)意味著(zhe)快(kuài)速、直觀、響應迅速的(de)消費網站和(hé)類似移動APP的(de)漸進式Web應用(yòng)程序（PWA）。當然，提供多(duō)種付款方式（線上購(gòu)物(wù)，店(diàn)内自提或送貨上門）以及根據消費者偏愛(ài)的(de)付款方式實現無縫支付也(yě)都非常重要。

2、具有靈活性和(hé)可(kě)擴展性

你的(de)電商平台必須具有靈活性和(hé)可(kě)擴展性，以便你的(de)業務可(kě)以完全爲未來(lái)做(zuò)好準備。快(kuài)速進入市場(chǎng)、多(duō)國、多(duō)語言和(hé)貨币支持是在中東地區(qū)開展業務的(de)必要條件。允許企業用(yòng)戶在沒有IT人(rén)員(yuán)幫助的(de)情況下(xià)輕松地建立、運營網站和(hé)開展促銷活動也(yě)是一個(gè)有用(yòng)的(de)附加功能。能夠集合銷售點、物(wù)流、支付網關、企業資源規劃（ERP）等方面也(yě)可(kě)以大(dà)大(dà)提升網站運營的(de)流暢性和(hé)便利性。

3、提供個(gè)性化(huà)體驗和(hé)社交參與

如今的(de)消費者在購(gòu)物(wù)時(shí)希望獲得(de)相關的(de)和(hé)個(gè)性化(huà)的(de)體驗。你将這(zhè)些個(gè)性化(huà)體驗傳遞給消費者的(de)能力，從網站外觀和(hé)感覺到展示給他(tā)們的(de)産品都可(kě)能會對(duì)轉化(huà)産生巨大(dà)的(de)影(yǐng)響。個(gè)性化(huà)參與和(hé)促銷活動也(yě)可(kě)以增加訪問量和(hé)銷售。你還(hái)需要了(le)解諸如轉化(huà)率優化(huà)、SEO、數字和(hé)社媒營銷等服務的(de)可(kě)用(yòng)性，以覆蓋到你的(de)消費者并實現轉化(huà)。

4、使業務易于操作

一個(gè)具有直觀UI界面且易于使用(yòng)的(de)平台，它應該能夠允許你創建、上傳和(hé)管理(lǐ)産品目錄、網站内容以及促銷活動。此外，它還(hái)應該具有簡單的(de)拖放功能，通(tōng)過允許任何企業用(yòng)戶在網站上進行快(kuài)速更改來(lái)幫助你簡化(huà)日常操作。另一方面，一個(gè)完善的(de)訂單管理(lǐ)系統可(kě)以使訂單的(de)處理(lǐ)和(hé)完成變得(de)快(kuài)速高(gāo)效。在中東地區(qū)經營電商業務時(shí)，能夠輕松調整賬戶、退款和(hé)管理(lǐ)不同地區(qū)的(de)稅收合規情況的(de)能力同樣值得(de)重視。

5、确保消費者的(de)信任

最後，你的(de)電商平台需要具有完全的(de)可(kě)伸縮性，具體來(lái)說就是能夠自動調整以處理(lǐ)任何流量或訂單量。擁有良好的(de)穩定性和(hé)正常運行時(shí)間對(duì)于确保你的(de)網站始終對(duì)用(yòng)戶可(kě)用(yòng)也(yě)很重要。對(duì)于消費者來(lái)說，保持隐私、消費者識别數據和(hé)支付數據的(de)安全在今天十分(fēn)關鍵。特别是在中東地區(qū)，信任被認爲是影(yǐng)響在線購(gòu)物(wù)忠誠度的(de)一個(gè)重要方面。因此，你應該高(gāo)度重視平台的(de)安全保障能力。

從以上各方面來(lái)看，中東電商市場(chǎng)已經準備好華麗轉身。你，準備好了(le)嗎？