市場(chǎng)觀察：8大(dà)趨勢重塑2019東南(nán)亞電商市場(chǎng)

據估計，到2025年，東南(nán)亞電商市場(chǎng)規模的(de)價值将超過1020億美(měi)元。  

谷歌(gē)和(hé)淡馬錫(Temasek)發布的(de)最新東南(nán)亞電商報告中指出，投資者對(duì)該地區(qū)的(de)投資信心正在增強。2018年上半年，東南(nán)亞初創企業融資金額達到了(le)91億美(měi)元，幾乎等于該地區(qū)2017年全年的(de)融資金額。

許多(duō)行業人(rén)士将2018年稱爲東南(nán)亞地區(qū)的(de)“電商年”，那麽對(duì)于2019年，東南(nán)亞市場(chǎng)又能期待些什(shén)麽，一些行業分(fēn)析人(rén)士分(fēn)享了(le)以下(xià)8大(dà)零售趨勢：

1、品牌将關注點從數據收集轉向數據利用(yòng)

線上零售和(hé)線下(xià)零售最大(dà)的(de)區(qū)别在于線上零售能夠實時(shí)跟蹤用(yòng)戶行爲軌迹、收集、監控和(hé)管理(lǐ)用(yòng)戶信息。

通(tōng)過在線渠道，品牌可(kě)以通(tōng)過聊天、社交媒體和(hé)自己的(de)網站訪問客戶數據，并利用(yòng)數據定制更有利的(de)在線銷售策略。在全球範圍内，有73%的(de)品牌計劃在2019年将部分(fēn)電商預算(suàn)用(yòng)于購(gòu)買數據分(fēn)析服務。

然而，盡管人(rén)們普遍意識到了(le)數據收集的(de)重要性，但許多(duō)品牌仍然不知道如何利用(yòng)數據爲自己服務。

“即便是在今天，還(hái)是有許多(duō)零售商沒能将利用(yòng)數據當成公司發展的(de)重中之重，這(zhè)或許也(yě)是許多(duō)公司正在遭受痛苦的(de)原因，”哈佛商學院教授Srikant M. Datar 說。

數據收集很容易，但是數據分(fēn)析卻是完全不同的(de)事情。咨詢公司ecommerceIQ 的(de)一項調查發現，數據分(fēn)析能力是東南(nán)亞電商人(rén)才市場(chǎng)目前最需要但也(yě)最缺失的(de)一項。各個(gè)品牌都在不斷地尋找數據聚合器，将信息整合到一個(gè)地方，便于檢索和(hé)使用(yòng)，并達到爲用(yòng)戶提供具有針對(duì)性的(de)産品和(hé)服務的(de)目的(de)。

Shopee區(qū)域商業智能和(hé)業務開發主管Reagan Cha指出，數據采集使該公司能夠有效規劃和(hé)優化(huà)買家和(hé)賣家的(de)用(yòng)戶體驗，同時(shí)幫助企業搶占客戶需求，預測産品和(hé)服務在未來(lái)的(de)發展潛力。過去一年，Shopee網站流量的(de)增長(cháng)超過了(le)其他(tā)地區(qū)的(de)競争對(duì)手。

在中國，阿裏巴巴和(hé)京東則更進一步，已經在利用(yòng)網上收集的(de)數據改善實體店(diàn)的(de)庫存和(hé)用(yòng)戶購(gòu)物(wù)體驗。阿裏巴巴首席營銷官董本洪此前表示，阿裏巴巴将幫助品牌在整個(gè)阿裏巴巴系統中追蹤到合适的(de)消費群體。

“我們正在尋找所有與人(rén)相關的(de)數據，了(le)解他(tā)們的(de)行爲、了(le)解他(tā)們喜歡什(shén)麽、愛(ài)買什(shén)麽，并将這(zhè)些在線數據與每個(gè)人(rén)配對(duì)，”董本洪總結道。

鑒于這(zhè)一需求，泰國電視運營商aCommerce在2018年推出了(le)數據分(fēn)析平台BrandIQ，以增強其作爲品牌數據合作夥伴的(de)能力，幫助品牌收集客戶數據，并爲每個(gè)目标群體提供定制的(de)産品或服務。

在這(zhè)一市場(chǎng)趨勢下(xià)，品牌面前隻有兩種選擇，要麽尋找到更經濟實惠的(de)方式來(lái)利用(yòng)數據，要麽繼續大(dà)海撈針。

2、品牌的(de)新銷售渠道——社交媒體

總所周知，在東南(nán)亞地區(qū)，社交電商的(de)發展遠(yuǎn)早于電商平台。

在Facebook 的(de)“Marketplace”功能推出之前，東南(nán)亞的(de)人(rén)們已經在Facebook上建立群組買賣商品。歸功于移動應用(yòng)程序的(de)不斷推出和(hé)智能手機的(de)普及，社交媒體在東南(nán)亞地區(qū)獲得(de)了(le)快(kuài)速增長(cháng)。在東南(nán)亞，90%的(de)網民通(tōng)過智能手機上網。甚至對(duì)于部分(fēn)人(rén)來(lái)說，Facebook即互聯網本身。

随著(zhe)大(dà)量潛在客戶聚集在社交媒體平台上，品牌也(yě)意識到了(le)布局社交媒體渠道的(de)重要性。此外，緊随Facebook的(de)腳步，Instagram和(hé)Pinterest等社交平台也(yě)開發了(le)自己的(de)購(gòu)物(wù)功能。

“忽視社交媒體存在，品牌将錯失良機。社交媒體是品牌從消費者那獲得(de)反饋，與消費者直接對(duì)話(huà)的(de)最佳方式，”Facebook副總裁Deb Liu對(duì)福布斯說。

緊跟趨勢，近期即時(shí)通(tōng)訊軟件 LINE收購(gòu)了(le)泰國社交商務管理(lǐ)初創公司Sellsuki，爲其在泰國的(de)電商業務發展奠定了(le)堅實的(de)基礎。泰國是LINE第二大(dà)用(yòng)戶群所在。LINE還(hái)與泰國當地的(de)3家銀行成立了(le)一家合資企業，向中小企業提供個(gè)性化(huà)貸款。

此外，歐萊雅等品牌已經在其社交媒體頁面開通(tōng)了(le)“商店(diàn)”功能,允許消費者直接在頁面上購(gòu)買商品，相信随著(zhe)時(shí)間的(de)推移，越來(lái)越多(duō)的(de)品牌将把社交媒體作爲自己的(de)新銷售渠道，來(lái)切實地拉進自己與消費者之間的(de)距離。

3、爲打造獨特性，電商平台将陸續推出新服務

如果你有注意，你會發現更發達市場(chǎng)上的(de)成功電商企業都有一個(gè)共同點，它們均在自己能夠完全控制的(de)供應鏈上推出了(le)獨特的(de)服務。

以京東爲例，該公司持續投資自身供應鏈，擴大(dà)技術規模，爲用(yòng)戶提供“零售即服務”(Retail-as-a-Service)服務，幫助其他(tā)零售商或品牌在其平台銷售。而阿裏巴巴則建立起了(le)自己的(de)阿裏生态系統，菜鳥物(wù)流、螞蟻金服等均是其所能爲用(yòng)戶提供的(de)獨特服務。

同樣的(de)做(zuò)法已經滲透到東南(nán)亞。在阿裏巴巴收購(gòu)Lazada後，Lazada已經著(zhe)手加強其物(wù)流部門FBL。此外，Shopee也(yě)已表示有意建立自己的(de)物(wù)流網絡。

越來(lái)越多(duō)的(de)電商平台推出了(le)新的(de)服務來(lái)吸引更多(duō)的(de)賣家。新加坡的(de)Qoo10将于今年推出其區(qū)塊鏈電務網站QuuBee，利用(yòng)區(qū)塊鏈技術來(lái)免去賣家的(de)産品刊登費用(yòng)和(hé)銷售傭金，從而提高(gāo)賣家的(de)利潤率，使其商業模式更具可(kě)持續性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得(de)了(le)11億美(měi)元的(de)融資，據悉該公司将把資金投入到爲用(yòng)戶提供“基礎設施即服務”的(de)服務，該公司還(hái)計劃将人(rén)工智能用(yòng)于客戶服務，并對(duì)尋求貸款以擴大(dà)業務的(de)商戶進行信用(yòng)檢查。

除了(le)綜合類電商平台，垂直電商平台Zilingo（時(shí)尚電商平台）也(yě)獲得(de)了(le)2.26億美(měi)元的(de)融資，旨在爲所有零售商打造可(kě)用(yòng)的(de)時(shí)尚供應鏈網絡。

“對(duì)于我們來(lái)說，當務之急是開發出這(zhè)麽一款産品，既能有效地将機器學習(xí)和(hé)數據科學引入中小企業，又易于被使用(yòng)、且能迅速擴大(dà)規模，我們正在重新連接整個(gè)供應鏈，以便将我們的(de)價值最大(dà)化(huà)，”Zilingo首席技術官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露。

Facebook也(yě)表現出極大(dà)意願想要加入這(zhè)一電商潮流。該公司已經在泰國和(hé)新加坡“偷偷”推出了(le)“Marketplace”功能，最近，該公司還(hái)與泰國的(de)Kasikorn銀行合作，緻力于在其應用(yòng)内開通(tōng)支付功能，這(zhè)一努力将大(dà)大(dà)增強Facebook的(de)商業功能，并迎合使用(yòng)其平台客戶的(de)需要。

4、企業将緻力于獲得(de)客戶Review和(hé)用(yòng)戶生成内容

東南(nán)亞的(de)電商規模持續擴大(dà)，爲了(le)給消費者提供最大(dà)的(de)便利，各大(dà)平台在基礎設施建設方面的(de)投入也(yě)未曾停止。

在線消費者在做(zuò)出購(gòu)買決定前，通(tōng)常會在電商平台上搜索産品信息或閱讀産品真實review，來(lái)了(le)解産品的(de)真正使用(yòng)效果。雖然，在東南(nán)亞地區(qū)，消費者并不習(xí)慣于在電商平台留下(xià)産品評論，但品牌仍需重視這(zhè)類信息的(de)獲取，以說服更多(duō)的(de)潛在消費者購(gòu)買。

像ReviewIQ這(zhè)樣的(de)平台被許多(duō)品牌用(yòng)來(lái)提高(gāo)它們在電商平台上的(de)排名和(hé)評論參與度，以幫助推動消費者做(zuò)出決定。有企業認爲，聊天機器人(rén)也(yě)能爲消費者提供相應的(de)答(dá)案，但它隻适合回答(dá)一些普遍存在的(de)問題，一些更個(gè)性化(huà)的(de)問題（例如“這(zhè)款口紅适合黃(huáng)皮嗎？”），對(duì)于這(zhè)類問題，聊天機器人(rén)是很難給出答(dá)案的(de)，而産品評論的(de)功能也(yě)就突顯出來(lái)。

“如今的(de)消費者希望聽(tīng)到有關産品的(de)真實反饋和(hé)評論，并且非常反感強行推銷。而事實證明(míng)，用(yòng)戶生成内容，例如評論等能夠更好地推動品牌的(de)轉化(huà)，”aCommerce泰國渠道經理(lǐ)Edouard Steinert說。

5、 品牌将直面消費者來(lái)獲取消費者數據

89%的(de)電商公司都在競争爲客戶提供良好的(de)體驗，而直接面對(duì)消費者(DTC)的(de)策略對(duì)于品牌來(lái)說變得(de)越來(lái)越重要，因爲它使品牌能夠更好的(de)洞察目标并預測他(tā)們的(de)需求。

電商訂閱是品牌直面消費者的(de)趨勢之一。從消費者的(de)角度來(lái)看，訂閱爲其提供了(le)一種更方便、個(gè)性化(huà)、更實惠的(de)方式來(lái)購(gòu)買他(tā)們需要的(de)東西。對(duì)于品牌來(lái)說，這(zhè)是在數字環境中創造客戶忠誠度的(de)一種微妙方法。

雀巢正在東南(nán)亞地區(qū)采取這(zhè)一策略，它爲消費者提供免費的(de)咖啡機，以換取至少12個(gè)月(yuè)的(de)訂閱。這(zhè)一策略推動了(le)雀巢在該地區(qū)的(de)銷售額增長(cháng)，值得(de)注意的(de)是，即使部分(fēn)消費者在後續推出了(le)訂閱計劃，但仍在繼續購(gòu)買雀巢購(gòu)買商品，不論是通(tōng)過電商網站、在線平台還(hái)是超市。

訂閱策略不僅能幫助品牌獲得(de)長(cháng)期消費者，還(hái)能幫助品牌獲取全渠道消費者。

aCommerce的(de)項目管理(lǐ)區(qū)域總監Mandy Arbilo表示，電子抽樣（e-sampling）是品牌評估消費者需求的(de)一種流行策略。

線下(xià)零售商使用(yòng)的(de)常規抽樣策略成本高(gāo)昂，而電子抽樣能在爲品牌提供基本客戶數據的(de)同時(shí)，爲品牌節省了(le)高(gāo)達40%的(de)成本。

随著(zhe)品牌越來(lái)越多(duō)的(de)采取DTC策略，消費者将看到品牌想出各種有吸引力策略，吸引消費者在他(tā)們的(de)品牌上花更多(duō)的(de)錢。

6、 2019年，東南(nán)亞最終将實現全方位的(de)電商監管

作爲一種新生事物(wù)，電商實踐在東南(nán)亞地區(qū)在很大(dà)程度上仍未受到監管。随著(zhe)這(zhè)個(gè)行業的(de)發展，政府開始對(duì)這(zhè)個(gè)快(kuài)速增長(cháng)的(de)行業征稅隻是時(shí)間問題。

自2018年年初以來(lái)，有關東南(nán)亞國家實施電商稅收新規的(de)消息一直在流傳，但迄今沒有具體的(de)消息。幾個(gè)月(yuè)前，東南(nán)亞國家聯盟(ASEAN)的(de)經濟部長(cháng)簽署了(le)一項協議(yì)，爲該地區(qū)的(de)跨境電商交易提供便利。

然而沒有什(shén)麽事是絕對(duì)的(de)。如今，東南(nán)亞地區(qū)，有關電商稅出台對(duì)該地區(qū)進口商品将産生的(de)影(yǐng)響的(de)預測繁多(duō)。在印尼和(hé)泰國，相關人(rén)士預計電商稅的(de)出台将促進這(zhè)兩個(gè)國家社交媒體電商渠道的(de)增長(cháng)，因爲與電商平台不同，社交媒體渠道是不受控制的(de)。

另外，随著(zhe)新加坡對(duì)來(lái)自海外的(de)電商産品和(hé)服務征收商品和(hé)服務稅(GST)，進口商品價格上漲，或将使得(de)該國跨境購(gòu)物(wù)減少。目前，亞太地區(qū)89%的(de)跨境交易是由新加坡人(rén)完成的(de)。

（東南(nán)亞6個(gè)主要電商國家電商稅概況）

無論如何，新稅收政策對(duì)品牌的(de)影(yǐng)響是微乎其微的(de)，但品牌有必要預測可(kě)能産生的(de)結果，并相應地調整在線戰略，以減輕稅收政策所帶來(lái)的(de)消費者行爲變化(huà)。東南(nán)亞國家聯盟協定将鼓勵更多(duō)的(de)東南(nán)亞企業家創造新産品，勇敢進入一個(gè)更大(dà)、更多(duō)樣化(huà)的(de)在線市場(chǎng)。品牌現在需要變得(de)更靈活和(hé)創新，以适應當地的(de)任何變化(huà)和(hé)消費者偏好改變。

7、電商訂單和(hé)在線食品配送服務競争加劇

2018年3月(yuè)，優步退出東南(nán)亞市場(chǎng)，并将相關業務出售給了(le)打車軟件Grab，此後Grab就壟斷了(le)泰國、菲律賓和(hé)馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，然而價格上漲導緻了(le)消費者抗議(yì)，并最終爲Grab招緻了(le)新加坡監管機構的(de)罰款。

值得(de)注意的(de)是，随著(zhe)印尼本土叫車服務Go-Jek的(de)擴張，Grab和(hé)Go-Je之間的(de)競争變得(de)更加激烈。2018年1年，Go-Jek成功地開拓了(le)越南(nán)、新加坡和(hé)泰國市場(chǎng)。此外，Grab在馬來(lái)西亞的(de)競争對(duì)手Dacsee也(yě)表達了(le)向泰國擴張的(de)計劃。

事實上，這(zhè)兩家公司并非在競争成爲東南(nán)亞最好的(de)叫車服務提供商，它們的(de)目标更大(dà)，搶占東南(nán)亞地區(qū)食品和(hé)電商訂單配送市場(chǎng)。目前，Go-Jek已經從谷歌(gē)、騰訊和(hé)京東獲得(de)了(le)10億美(měi)元的(de)資金，與此同時(shí)，Grab也(yě)從泰國中央集團(Central Group)獲得(de)了(le)2億美(měi)元的(de)投資，使其估值提升至110億美(měi)元。

谷歌(gē)和(hé)淡馬錫報告稱，2019年，東南(nán)亞地區(qū)在線食品遞送業務的(de)年複合增長(cháng)率爲73%。據預計，到2025年，東南(nán)亞地區(qū)在線食品遞送的(de)年複合增長(cháng)率将達到36%，而在線訂單運輸的(de)年複合增長(cháng)率僅爲23%，如下(xià)圖。

Grab地區(qū)運營主管Russell Cohen表示，“我們将擴大(dà)Grab food和(hé)電商訂單配送業務，加深與餐廳和(hé)平台的(de)合作夥伴的(de)關系。”

同時(shí)快(kuài)遞配送服務供應商明(míng)年将面臨更多(duō)競争。Grab和(hé)Go-Jek的(de)激烈競争必将會提高(gāo)東南(nán)亞地區(qū)物(wù)流和(hé)快(kuài)遞行業的(de)準入門檻。

8、 品牌和(hé)零售商将“加碼”全渠道銷售

全渠道購(gòu)物(wù)體驗并不是一個(gè)新概念，但是不同公司對(duì)這(zhè)個(gè)概念有不同的(de)解釋。以亞馬遜和(hé)阿裏巴巴爲例，有消息稱這(zhè)兩大(dà)在線零售巨頭正轉向實體零售，這(zhè)從某種程度上也(yě)可(kě)以是其全渠道到布局行動之一。

阿裏巴巴敢于走出網絡反映出它決心解決用(yòng)戶購(gòu)物(wù)體驗的(de)核心問題，如業務分(fēn)散、支付缺乏透明(míng)度等。

而京東也(yě)有相關舉措，該公司在雅加達開設了(le)該地區(qū)首家無人(rén)便利店(diàn)，利用(yòng)這(zhè)個(gè)龐大(dà)的(de)數據庫，爲品牌提供有益的(de)見解，如最暢銷的(de)産品等。京東還(hái)計劃通(tōng)過與泰國中央集團(Central Group)的(de)合資企業，到2020年在泰國推出類似的(de)服務。

如今的(de)純電商零售商和(hé)品牌意識到，由于基礎設施分(fēn)散、購(gòu)物(wù)者數量有限，在線營銷渠道存在一定缺陷，他(tā)們開始将線下(xià)推廣作爲推動銷售增長(cháng)的(de)一個(gè)有效選擇。

在東南(nán)亞其他(tā)地區(qū)，企業在各個(gè)領域都在緩慢(màn)采用(yòng)這(zhè)種策略。泰國的(de)Pomelo、新加坡的(de)Love Bonito這(zhè)類電商時(shí)尚公司已經在各自的(de)國家開設了(le)實體店(diàn)。

Love Bonito的(de)聯合創始人(rén)Rachel Lim表示：“數據可(kě)以告訴企業什(shén)麽東西賣得(de)好，而實體體驗可(kě)以告訴你，爲什(shén)麽某款賣不出去，客戶在尋找什(shén)麽。”

在東南(nán)亞，逛商場(chǎng)是一種很受歡迎的(de)社交活動，這(zhè)種趨勢不會很快(kuài)消失。品牌應該利用(yòng)實體店(diàn)和(hé)網店(diàn)的(de)雙重優勢。