【深度】亞馬遜Buy Box VS沃爾瑪Buy Box:赢得(de)這(zhè)兩個(gè)黃(huáng)金購(gòu)物(wù)車的(de)方法有何不同？

在比較亞馬遜的(de)Buy Box和(hé)沃爾瑪的(de)Buy Box時(shí)，電商賣家必須意識到一點，獲得(de)它們需要使用(yòng)到非常不同的(de)方法。每個(gè)平台都有一種獨特的(de)專有算(suàn)法，并會在任何給定的(de)時(shí)間内選擇各自的(de)Buy Box赢家，這(zhè)兩種算(suàn)法在兩個(gè)平台之間有很大(dà)的(de)區(qū)别。

Buy Box是亞馬遜和(hé)沃爾瑪賣家“必争的(de)寶地”，因爲這(zhè)是購(gòu)物(wù)者看到的(de)第一個(gè)價格選項，赢得(de)它的(de)賣家幾乎獲得(de)了(le)絕大(dà)多(duō)數的(de)銷售，所以賣家會不斷嘗試不同的(de)策略來(lái)赢得(de)更多(duō)的(de)Buy Box。但爲了(le)保持盈利，你必須首先了(le)解，你的(de)每個(gè)listing是否都有可(kě)能赢得(de)它。

雖然價格是決定你是否能赢得(de)Buy Box的(de)一個(gè)主要因素，但有時(shí)由于你的(de)成本結構太高(gāo)了(le)，你無法永遠(yuǎn)都提供有競争力的(de)價格，至少相對(duì)于競争對(duì)手來(lái)說。如果你的(de)确遇到了(le)這(zhè)種情況，你可(kě)能首先要考慮使用(yòng)新的(de)産品研究方法和(hé)更先進的(de)采購(gòu)策略，以找到定價更有競争力的(de)産品，這(zhè)樣你就能更頻(pín)繁地赢得(de)Buy Box，并真正獲利。

但是，如果你的(de)産品組合已經固定了(le)，并且你能夠在不大(dà)幅犧牲盈利能力的(de)情況下(xià)提供有競争力的(de)價格，下(xià)面的(de)信息将能幫你在亞馬遜和(hé)沃爾瑪的(de)平台上赢得(de)更多(duō)的(de)Buy Box。

讓我們首先從沃爾瑪的(de)Buy Box開始，因爲要赢得(de)它的(de)複雜(zá)性相對(duì)較低。

如何赢得(de)沃爾瑪的(de)Buy Box？

要赢得(de)沃爾瑪的(de)Buy Box很簡單：你隻要提供最低的(de)價格（包括運費），并保持庫存充足就行了(le)。沃爾瑪官方的(de)Buy Box解釋文章(zhāng)裏也(yě)提到：

“确保你的(de)産品能保持in stock，并提供有競争力的(de)價格，這(zhè)将提高(gāo)你赢得(de)Buy Box的(de)機會。”

下(xià)面是沃爾瑪平台上一個(gè)有著(zhe)三家競争賣家的(de)listing截圖，請注意我們添加到圖片中的(de)文本：

如果購(gòu)物(wù)者決定點擊“比較所有3個(gè)賣家”，以下(xià)是他(tā)們在下(xià)一頁看到的(de)内容：

上圖中最底部的(de)賣家——Datavision Computer Video，可(kě)能會想重新刊登這(zhè)一産品，因爲你很難與沃爾瑪在定價上進行競争，而且很有可(kě)能他(tā)們将無法在這(zhè)種競争中産生很多(duō)銷售，即使他(tā)們提供了(le)更低的(de)價格和(hé)更快(kuài)的(de)運輸。

如果這(zhè)個(gè)賣家決定，把這(zhè)個(gè)産品進行“大(dà)甩賣”是最好的(de)彌補措施（爲了(le)盡可(kě)能地回收資金），那麽她可(kě)以使用(yòng)一個(gè)自動化(huà)的(de)沃爾瑪重新定價工具，把價格設置成比Buy Box的(de)價格低一分(fēn)錢（甚至低更多(duō)，如果他(tā)們想要更快(kuài)地推動銷售的(de)話(huà)），直到他(tā)們完全清空該産品的(de)庫存。這(zhè)樣一來(lái)，賣家就可(kě)以“盜取”Buy Box（至少在沃爾瑪或VIPOUTLET對(duì)他(tā)們的(de)定價做(zuò)出回應之前），以幫助該産品更快(kuài)地銷售出去。

這(zhè)一策略将在短期内削減利潤率，但它可(kě)以更快(kuài)産生收入，用(yòng)于采購(gòu)其他(tā)産品，從而獲得(de)更好的(de)機會來(lái)赢得(de)未來(lái)的(de)Buy Box，并獲得(de)更高(gāo)的(de)利潤率。

通(tōng)過徹底地研究這(zhè)些listing，你将能夠衡量，在你投資這(zhè)些産品之前，你能以盈利的(de)價格赢得(de)Buy Box的(de)機會有多(duō)大(dà)，從而減少需要在未來(lái)通(tōng)過大(dà)降價來(lái)清倉的(de)可(kě)能性。另外，你還(hái)可(kě)以推斷出你是否需要提供免費送貨服務，或者你是否可(kě)以在加上額外運費的(de)情況下(xià)仍然獲得(de)沃爾瑪的(de)Buy Box。

記住，在沃爾瑪平台上，如果一個(gè)産品其他(tā)賣家的(de)價格可(kě)以做(zuò)到比你低，那你再上架該産品可(kě)能并沒有多(duō)大(dà)意義，特别是當沃爾瑪本身也(yě)是這(zhè)個(gè)産品的(de)賣家時(shí)，因爲你隻有做(zuò)到價格最低才能赢得(de)Buy Box。而且，除非你能以低廉的(de)價格獲得(de)利潤，否則赢得(de)Buy Box是不值得(de)的(de)（除非你想清算(suàn)産品，或者你的(de)目标不是獲得(de)利潤）。

通(tōng)過重新定價軟件在沃爾瑪Buy Box中最大(dà)化(huà)你的(de)盈利能力

爲什(shén)麽說再定價軟件能幫你最大(dà)化(huà)利潤呢(ne)？這(zhè)裏我們通(tōng)過舉例子的(de)方式來(lái)說明(míng)，再定價軟件Informed.co有一個(gè)功能，當你已經在沃爾瑪的(de)Buy Box裏時(shí)，它會自動找到下(xià)一個(gè)價格最低的(de)賣家，自動提高(gāo)你的(de)價格，讓你的(de)價格比下(xià)一個(gè)價格最低的(de)賣家低一美(měi)分(fēn)。

所以，假設你以10.99美(měi)元的(de)價格赢得(de)了(le)沃爾瑪的(de)Buy Box，而你的(de)最大(dà)競争對(duì)手是11美(měi)元，然後這(zhè)個(gè)競争對(duì)手的(de)庫存賣光(guāng)了(le)或放棄了(le)這(zhè)個(gè)listing。Informed.co會調查該listing的(de)大(dà)體情況，尋找下(xià)一個(gè)價格最低的(de)賣家，然後将你的(de)價格提高(gāo)到隻低于該賣家一分(fēn)錢，而不會把你的(de)價格固定在10.99美(měi)元。因此，如果當那個(gè)定價11美(měi)元的(de)賣家從平台上消失後，售價最低的(de)賣家變成了(le)13美(měi)元，那麽你的(de)價格就将漲到12.99美(měi)元，所以你還(hái)會留在沃爾瑪的(de)Buy Box裏。

這(zhè)意味著(zhe)，如果你在沃爾瑪Buy Box裏，當你使用(yòng)這(zhè)個(gè)工具時(shí)，你總是會有最合适的(de)最高(gāo)價格。

如何赢得(de)亞馬遜的(de)Buy Box：不隻是最低價這(zhè)麽簡單

與沃爾瑪的(de)Buy Box不同，相比之下(xià)，要赢得(de)亞馬遜的(de)Buy Box是一項複雜(zá)得(de)多(duō)的(de)工作。這(zhè)是因爲亞馬遜的(de)“Buy Box算(suàn)法”在确定某一給定時(shí)間内的(de)Buy Box赢家時(shí)，需要考慮超過12個(gè)賣家指标。

而且這(zhè)還(hái)隻是在當你有資格赢得(de)Buy Box的(de)前提下(xià)。

對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說，如果他(tā)們想要更頻(pín)繁地赢得(de)Buy Box，最重要的(de)四個(gè)指标是：

•卸岸價格（等于你的(de)産品價格+運費）

•發貨方式（FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime）

•運輸時(shí)間（Prime的(de)2天送達或更快(kuài)，這(zhè)樣能最大(dà)程度地赢得(de)Buy Box）

•賣家評級

此外，以下(xià)7個(gè)亞馬遜賣家指标也(yě)被認爲是重要的(de)決定因素，盡管其權重不如上面的(de)4個(gè)：

•訂單缺陷率

•有效追蹤率

•延遲出貨率

•準時(shí)交貨率

•反饋得(de)分(fēn)

•反饋數量

•客戶響應時(shí)間

如果兩個(gè)賣家在前四個(gè)指标上被認爲具有同等的(de)競争力，那麽亞馬遜的(de)算(suàn)法将會轉移到第二套指标，以推斷出誰能赢得(de)Buy Box，至少目前是這(zhè)樣。

這(zhè)是因爲亞馬遜每天都會在多(duō)個(gè)賣家之間輪換Buy Box，因此，一個(gè)賣家永遠(yuǎn)不能聲稱自己擁有Buy Box的(de)100%份額（除非是在極少數情況下(xià)，比如賣家列出了(le)獨特的(de)産品組合）。

亞馬遜之所以會輪換Buy Box，其原因更多(duō)是與賣家的(de)行爲有關，而不是亞馬遜本身。随著(zhe)自動重新定價工具的(de)使用(yòng)成爲主流，賣家會不斷地改變他(tā)們的(de)價格，與競争對(duì)手的(de)價格相關聯，這(zhè)使得(de)幾乎每一個(gè)亞馬遜listing都是“動态的(de)”。除了(le)價格是動态的(de)之外，賣家的(de)其他(tā)指标在每次産品出售時(shí)都會變得(de)更好或更差，所以“best offer”（最低報價）也(yě)會不斷變化(huà)，

除了(le)已經提到的(de)度量标準之外，亞馬遜還(hái)會考慮以下(xià)三個(gè)指标來(lái)确定誰赢得(de)Buy Box，但這(zhè)些指标的(de)權重是最小的(de)：

•退款率

•庫存深度

•取消率

這(zhè)樣看來(lái)，似乎要考慮的(de)因素很多(duō)。但隻要你按時(shí)完成訂單，并且沒有出現缺陷，你就有可(kě)能在繼續完善業務的(de)過程中，提升你在這(zhè)些指标中的(de)地位。

如果你想在赢得(de)亞馬遜Buy Box方面獲得(de)優勢，可(kě)以考慮使用(yòng)FBA（而不是MFN）來(lái)享受Prime的(de)2天送達服務，這(zhè)是亞馬遜的(de)算(suàn)法在授予Buy Box時(shí)非常有利的(de)一點。

如果你有自己的(de)倉庫，并計劃自己完成訂單，那你需要盡量滿足Seller Fulfilled Prime的(de)要求，這(zhè)樣你就可(kě)以在自己完成訂單的(de)同時(shí)提供Prime 的(de)2天送貨服務，幫助你提高(gāo)赢得(de)Buy Box的(de)可(kě)能性，同時(shí)還(hái)能幫助你避免FBA費用(yòng)。

亞馬遜的(de)Buy Box算(suàn)法：一個(gè)假設的(de)例子

因爲亞馬遜的(de)Buy Box算(suàn)法非常複雜(zá)，所以這(zhè)裏用(yòng)一個(gè)例子來(lái)說明(míng)會更清楚。爲了(le)簡單起見，在這(zhè)個(gè)例子中，我們将隻關注前四個(gè)最重要的(de)亞馬遜賣家指标。

在以下(xià)的(de)場(chǎng)景中，假設你是賣家1，總共有5個(gè)賣家列出了(le)相同的(de)産品：

那麽，你認爲誰會赢得(de)這(zhè)個(gè)listing的(de)Buy Box呢(ne)？答(dá)案是，實際上還(hái)不清楚，因爲有些賣家在不同的(de)指标上比其他(tā)人(rén)做(zuò)得(de)更好。

在這(zhè)種情況下(xià)，亞馬遜很可(kě)能會讓這(zhè)幾個(gè)賣家的(de)其中幾個(gè)輪流獲得(de)Buy Box，這(zhè)還(hái)得(de)取決于亞馬遜的(de)其他(tā)賣家指标，雖然有些人(rén)持有Buy Box的(de)時(shí)間可(kě)能會比别人(rén)更長(cháng)。可(kě)以說，這(zhè)5個(gè)賣家都有理(lǐ)由赢得(de)Buy Box并至少在短時(shí)間内持有它，至少在比較前四個(gè)最重要的(de)指标時(shí)是這(zhè)樣。如果這(zhè)些賣家像其他(tā)許多(duō)賣家一樣使用(yòng)戰略性的(de)重新定價工具，這(zhè)将促使亞馬遜更加頻(pín)繁地更換Buy Box的(de)獲得(de)者。

同樣值得(de)注意的(de)是，有一種推測是，不同的(de)衡量标準在Buy Box算(suàn)法中有不同的(de)權重，這(zhè)取決于産品類别，基于亞馬遜認爲消費者在每個(gè)類别中更關心的(de)東西。例如，如果這(zhè)個(gè)類别的(de)産品消費者對(duì)送達時(shí)間更敏感，比如節日賀卡，那麽至少在亞馬遜算(suàn)法的(de)眼中，它可(kě)能會将Buy Box給予發貨速度更快(kuài)的(de)賣家，而不是賣家評級更高(gāo)的(de)賣家。

另一方面，如果這(zhè)一類别中有些高(gāo)價值商品，購(gòu)物(wù)者會更想從更值得(de)信賴的(de)賣家那裏購(gòu)買，那麽賣家評級這(zhè)個(gè)因素的(de)權重就會變得(de)重要，而不是送貨速度。

因此，當在亞馬遜上列出産品的(de)類别時(shí)，要盡力了(le)解顧客最需要的(de)是什(shén)麽？以及你當前的(de)賣家指标會如何影(yǐng)響這(zhè)些顧客需求？

如果某些産品需要更快(kuài)的(de)運輸才能驅動銷售，但你知道你不能提供比7天運輸更快(kuài)的(de)速度，那麽你可(kě)能會想把你的(de)注意力轉移到那些不會因爲運輸時(shí)間較慢(màn)而受到影(yǐng)響的(de)産品上。

再來(lái)看看下(xià)面的(de)另一個(gè)場(chǎng)景，這(zhè)個(gè)例子中的(de)赢家就比較明(míng)顯了(le)：

有時(shí)，要判斷哪個(gè)賣家提供了(le)最具競争力的(de)報價是很容易的(de)，比如下(xià)面的(de)例子：

雖然這(zhè)5個(gè)賣家之間的(de)指标很接近，但很明(míng)顯，賣家1提供了(le)最好的(de)總體交易，盡管其定價比賣家3要高(gāo)出1美(měi)分(fēn)。

這(zhè)是因爲，從FBA獲得(de)的(de)2天送貨保證，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)1美(měi)分(fēn)的(de)額外費用(yòng)，而且賣家3的(de)送貨時(shí)間要比賣家1晚了(le)2天以上。

所以我們得(de)到的(de)主要結論是：

你不需要在亞馬遜上提供最低價格來(lái)赢得(de)Buy Box，而你必須提供最低的(de)價格才能在沃爾瑪平台上赢得(de)Buy Box。

雖然價格在亞馬遜的(de)Buy Box算(suàn)法中有很大(dà)權重，但其他(tā)指标也(yě)在很大(dà)程度上決定了(le)誰将赢得(de)Buy Box，而不同的(de)指标在不同的(de)listing類别中也(yě)有不同的(de)算(suàn)法權重。

這(zhè)個(gè)亞馬遜Buy Box的(de)例子表明(míng)，Buy Box的(de)赢家并不是靠提供最低價格。

如果你點擊第一張圖片中的(de)“New (13) from $14.69”，你就會看到上面這(zhè)個(gè)頁面。請再次注意，Buy Box的(de)赢家并不一定是價格最低的(de)賣家。

小結：

了(le)解沃爾瑪Buy Box和(hé)亞馬遜Buy Box之間的(de)區(qū)别，将有助于你在每個(gè)平台上進行相應的(de)定價，并在每個(gè)平台上列出你整體盈利能力最好的(de)産品。

如果你想赢得(de)沃爾瑪的(de)Buy Box，而沃爾瑪要求你在任何listing上以最低的(de)價格列出，所以你可(kě)能無法像在亞馬遜上那樣成功地在沃爾瑪銷售一些商品，反之亦然。

如果你在亞馬遜上有更好的(de)賣家指标，你可(kě)能會經常赢得(de)亞馬遜的(de)Buy Box，而不用(yòng)被迫提供最低價格。研究表明(míng)，擁有極高(gāo)亞馬遜指标的(de)賣家，其價格可(kě)能會比價格最低的(de)賣家高(gāo)出30%，但他(tā)們仍能赢得(de)Buy Box的(de)份額。

我們建議(yì)對(duì)你的(de)成本和(hé)每個(gè)平台有一個(gè)深刻的(de)了(le)解，然後再決定是否擴展到除亞馬遜之外的(de)其他(tā)平台。

而且，如果你決定拓展業務，成爲一個(gè)多(duō)渠道的(de)賣家，那麽爲自己提供最好的(de)工具（如重新定價工具等），對(duì)于推動有利可(kě)圖的(de)銷售和(hé)保持領先地位是至關重要的(de)
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