【盤點】Facebook品牌營銷最應該避免的(de)14大(dà)誤區(qū)

2017年全球社交網絡上的(de)互聯網用(yòng)戶約有20億，随著(zhe)移動設備的(de)使用(yòng)以及移動社交網絡日益受到重視，這(zhè)些用(yòng)戶預計将會繼續增長(cháng)。

幾乎每個(gè)人(rén)都至少擁有兩種社交平台的(de)賬号，比如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、WhatsApp、Pinterest等，其中最受歡迎的(de)是Facebook。

全球社交網站的(de)用(yòng)戶人(rén)數不斷攀升，這(zhè)使得(de)社交媒體成爲了(le)商家營銷的(de)完美(měi)場(chǎng)所。利用(yòng)這(zhè)類網站廣泛的(de)影(yǐng)響力，開發潛在客戶并接觸目标受衆，應該是社交媒體上每一個(gè)品牌的(de)首要目标。

在短短的(de)十幾年裏，Facebook就從默默無聞發展到用(yòng)戶規模超過20億。截止至2017年Q4，Facebook的(de)月(yuè)活躍用(yòng)戶就達到了(le)22個(gè)億。值得(de)賣家肯定的(de)是，他(tā)們的(de)目标受衆幾乎天天都會登錄Facebook。但問題是：品牌商跟賣家如何該如何接觸這(zhè)些社媒用(yòng)戶呢(ne)？答(dá)案是：通(tōng)過精心策劃他(tā)們的(de)Facebook營銷。

而在Facebook營銷的(de)過程中，品牌要避免犯以下(xià)14個(gè)“不可(kě)原諒的(de)”錯誤：

1、過于注重銷售

對(duì)于品牌而言，社交媒體應該是用(yòng)來(lái)宣傳品牌風尚的(de)平台，而不是使用(yòng)大(dà)量“垃圾廣告”來(lái)宣傳産品的(de)平台。而很多(duō)品牌似乎都有意想往用(yòng)戶的(de)“臉上” 推送産品，生怕他(tā)們看不到推廣信息。

早期的(de)網絡營銷已經過時(shí)了(le)，那時(shí)的(de)用(yòng)戶對(duì)品牌營銷這(zhè)一方面還(hái)不太了(le)解。而現在，社媒用(yòng)戶想要與他(tā)們自身相關的(de)廣告内容。

解決方案：沒有人(rén)說，品牌不能刊登廣告來(lái)推廣産品。但它不應該僅僅是廣告。相反，它應該是一種軟廣（soft sell），爲受衆提供有價值内容。比如，功能飲料紅牛（Red Bull）就掌握了(le)推銷一種有趣生活方式的(de)藝術，從而成功創造了(le)一個(gè)擁有4900萬品牌愛(ài)好者的(de)強大(dà)社區(qū)。

理(lǐ)論上，80/20法則（二八定律）被認爲是區(qū)分(fēn)帖子的(de)好标準——你的(de)品牌有80%的(de)帖子應該要能夠吸引人(rén)，而推銷你産品和(hé)服務的(de)部分(fēn)不要超過20%。

發布銷售廣告、折扣和(hé)促銷碼這(zhè)些方案是行得(de)通(tōng)的(de)，但要把握好節奏，不要讓這(zhè)些東西将你的(de)受衆淹沒掉。如果消費者看到零星的(de)促銷，就會想将它們利用(yòng)起來(lái)，但如果每天都有上新促銷活動，消費者就不會著(zhe)急下(xià)單了(le)。

2、無視差評

因爲用(yòng)戶在社交媒體上面不能當面指責賣家，所以賣家很容易得(de)意忘形，認爲自己可(kě)以爲所欲爲，而不用(yòng)受到任何制裁。但是，請注意：潛在顧客和(hé)現有顧客正在觀望，而你對(duì)給差評的(de)顧客的(de)回應方式，将會影(yǐng)響他(tā)們對(duì)你品牌的(de)看法。

以下(xià)是顧客的(de)一些熱(rè)門評論（差評），但它們中沒有哪一條能得(de)到耐克的(de)回應。

差評是不可(kě)避免的(de)。遇到差評，賣家要麽忽視，要麽反擊。要麽從容不迫地應對(duì)。一些賣家通(tōng)過簡單地删除或者忽略差評走捷徑，這(zhè)個(gè)辦法看起來(lái)似乎更容易，但是弊大(dà)于利。

國際鞋子電商巨頭Zappos的(de)社交客戶服務是一流的(de)。他(tā)們會用(yòng)一種能讓社媒用(yòng)戶注意到的(de)方式來(lái)回應差評。

解決方案：不要無視差評，而是将差評利用(yòng)起來(lái)。以周到的(de)答(dá)複及時(shí)回應顧客，這(zhè)表明(míng)你将緻力于爲顧客提供最滿意的(de)服務。這(zhè)樣一來(lái)，你不僅能将憤怒的(de)顧客穩住、留住他(tā)們，還(hái)能表明(míng)你對(duì)顧客的(de)承諾。

3、目标定位錯誤

大(dà)多(duō)數營銷人(rén)員(yuán)進軍Facebook，隻是爲了(le)“爲品牌創造知名度”或者“爲産品頁面集贊”。并不是所有的(de)品牌都像可(kě)口可(kě)樂(yuè)或者寶潔一樣，擁有高(gāo)額的(de)品牌知名度預算(suàn)。與其花費所有的(de)預算(suàn)來(lái)提高(gāo)知名度，賣家還(hái)不如将重點放在用(yòng)于提高(gāo)銷量的(de)Facebook廣告上。

最理(lǐ)想的(de)Facebook廣告應該是，讓你的(de)産品亮相在合适的(de)受衆面前，這(zhè)些受衆有購(gòu)買意願并且會即刻下(xià)單。但回到現實，不管怎樣，品牌廣告應該産生能夠衡量的(de)廣告效果：要麽是銷售額提升，要麽銷售團隊得(de)到可(kě)以用(yòng)來(lái)追蹤潛在顧客或者提高(gāo)銷售額的(de)寶貴信息。

Facebook可(kě)以成爲顧客服務和(hé)互動的(de)強大(dà)工具。但最終，品牌必須将他(tā)們的(de)廣告支出轉化(huà)爲銷售額，這(zhè)才是廣告最重要的(de)目标。

解決方案：在使用(yòng)Facebook廣告管理(lǐ)器（Ad Manager）時(shí)，有很多(duō)廣告目标可(kě)供選擇。選擇錯誤的(de)目标，你的(de)廣告努力可(kě)能會白費。因此，賣家在制作廣告時(shí)，需要注意設定的(de)目标。

Facebook提供了(le)一個(gè)技巧指南(nán)，讓你的(de)目标設定更爲容易，請點擊這(zhè)裏查看。

Facebook還(hái)提供了(le)多(duō)功能的(de)品牌工具，幫助賣家創建廣告宣傳活動。這(zhè)些工具的(de)成本低、可(kě)定制性強、分(fēn)析能力強。品牌需要做(zuò)的(de)就是不斷進行測試，找出最有效的(de)工具。

4、不了(le)解你的(de)受衆

了(le)解受衆是Facebook廣告的(de)秘密武器。有數十億的(de)用(yòng)戶正在使用(yòng)Facebook，每個(gè)品牌都把目光(guāng)鎖定在所有想購(gòu)買他(tā)們産品的(de)潛在顧客身上。

Facebook希望賣家能夠了(le)解受衆，爲此提供了(le)方便他(tā)們更好定位目标前景的(de)工具。賣家需要了(le)解如何使用(yòng)這(zhè)些工具。

作爲一個(gè)品牌，了(le)解你的(de)受衆，與了(le)解你想讓他(tā)們做(zuò)什(shén)麽一樣重要。他(tā)們會怎麽使用(yòng)你的(de)産品？作爲一個(gè)品牌，你需要解決的(de)事情是什(shén)麽？在整體受衆中，不同利基市場(chǎng)的(de)受衆的(de)優先事項、目标和(hé)遇到的(de)問題也(yě)會有所不同。

例如，品牌可(kě)以通(tōng)過用(yòng)戶分(fēn)享的(de)位置、興趣和(hé)其他(tā)信息，向核心受衆推廣産品。或者他(tā)們可(kě)以通(tōng)過上傳已知客戶和(hé)潛在客戶的(de)名單，來(lái)鎖定廣告自定義受衆群體。賣家還(hái)可(kě)以要求Facebook找到與你客戶和(hé)潛在客戶類似的(de)受衆。

作爲一個(gè)賣家，你必須把目标受衆放在戰略之前。在打開Facebook 廣告管理(lǐ)器之前，你要先列出潛在受衆的(de)具體信息。你必須嘗試Facebook提供的(de)幾種統計數據，才能找出提供最大(dà)投資回報的(de)特定統計數據。

5、發布的(de)内容越來(lái)越少或者内容不相幹

“親愛(ài)的(de)顧客，我們手頭有很重要的(de)事情要忙，因此我們沒時(shí)間更新帖子。”在Facebook發布這(zhè)樣的(de)消息來(lái)告訴顧客，是很不恰當的(de)方式。Facebook自然搜索頁面的(de)影(yǐng)響力正在下(xià)降，現在賣家應該比以往任何時(shí)候都更優先考慮與用(yòng)戶的(de)互動。

解決方案：爲Facebook創建一個(gè)編輯日曆（editorial calendar），集中精力激發你的(de)受衆。SaaS （Software-as-a-service軟件即服務）公司的(de)Post Planner在這(zhè)方面就是一個(gè)很成功的(de)品牌案例。他(tā)們的(de)廣告更新很連續，而且内容也(yě)很精彩。

6、總是在求關注或者求贊

大(dà)多(duō)數品牌發布廣告時(shí)，總是喊著(zhe)“我們需要贊”，或者請求用(yòng)戶給他(tā)們點贊之類的(de)。

然而，Facebook并不歡迎這(zhè)類廣告貼。不要在發帖或者更新時(shí)，要求粉絲給你點贊，因爲這(zhè)等于在告訴他(tā)們：你的(de)品牌是有多(duō)不受歡迎，而且缺乏社交策略。

Facebook用(yòng)戶在網站上分(fēn)享照(zhào)片、觀看有趣的(de)視頻(pín)或者查看朋友圈動态時(shí)，在看到一個(gè)心儀的(de)品牌時(shí)，他(tā)們會怎麽做(zuò)？要麽跳過這(zhè)個(gè)内容，要麽在評論裏寫下(xià)自己的(de)看法。

解決方案：定期更新，推送大(dà)量有價值的(de)内容，并提出真正的(de)問題來(lái)引導人(rén)們參與互動。

7、不投放付費廣告

在沒有付費的(de)情況下(xià)，品牌無法取得(de)好的(de)營銷效果或者将廣告深入到Facebook的(de)個(gè)人(rén)用(yòng)戶。爲了(le)吸引更多(duō)用(yòng)戶閱讀你的(de)品牌内容，你必須向Facebook付費。

解決方案：雖然Facebook自然搜索率正在下(xià)降，但使用(yòng)“推廣帖（boost post）”功能會讓你的(de)品牌和(hé)内容得(de)到更多(duō)的(de)關注和(hé)用(yòng)戶參與。

8、忽視移動端的(de)全球化(huà)趨勢

Facebook的(de)統計數據顯示，截止至2016年3月(yuè)，Facebook的(de)月(yuè)活躍用(yòng)戶超過了(le)16.5億，其中15.1億用(yòng)戶是移動端的(de)。

移動端用(yòng)戶人(rén)數如此之多(duō)，不容忽視。賣家應該爲移動端用(yòng)戶優化(huà)他(tā)們的(de)Facebook頁面。若出現視覺效果破損或者頁面組件缺少，則會損壞用(yòng)戶體驗。

舉個(gè)例子，下(xià)面可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)Facebook主頁封面隻是針對(duì)PC端進行了(le)優化(huà)：

下(xià)面再看看可(kě)口可(kě)樂(yuè)移動端的(de)封面：

現在你知道優化(huà)移動端的(de)重要性了(le)吧？

9、推送類型錯誤的(de)内容

所謂“種瓜得(de)瓜，種豆得(de)豆。”，Facebook的(de)内容和(hé)參與度亦如此。使用(yòng)不相關的(de)标簽或者歪曲趨勢會對(duì)業務帶來(lái)沉重的(de)打擊。

比如，看下(xià)面這(zhè)個(gè)圖片廣告：

光(guāng)編造“星球大(dà)戰日”這(zhè)一活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)，品牌必須更加做(zuò)作，并添加一個(gè)“雷人(rén)”的(de)标簽。

想要在Facebook上漲粉還(hái)是提高(gāo)用(yòng)戶參與度？貼出不得(de)當的(de)評論或者圖片，或者化(huà)身标題黨騙取點擊量？這(zhè)些都不管用(yòng)！

Facebook正在打擊這(zhè)些“标題帖”，會将繼續讓這(zhè)類内容“沉帖”。因此，廣告内容不但要原創，而且要具有新意。

解決方案：發布員(yuán)工的(de)幕後照(zhào)片、産品照(zhào)、公司活動、節假日或生日會的(de)視頻(pín)，都會增加品牌知名度、互動和(hé)頁面點贊數。

10、不在評論區(qū)與顧客互動

賣家犯的(de)另一個(gè)緻命的(de)錯誤就是，不向粉絲征集評論。社媒營銷需要你與粉絲進行互動，向他(tā)們提問題，并回複他(tā)們的(de)評論。

品牌應該參與到Facebook的(de)評論對(duì)話(huà)中去，對(duì)粉絲評價作出回應，向他(tā)們伸出援助之手，或者創造性地增加與用(yòng)戶的(de)互動。

解決方案：在評論中與你的(de)粉絲進行互動，回複他(tā)們的(de)評論，傳播你的(de)品牌形象。

11、過度銷售

過度銷售會逾越社交目的(de)。賣家應避免過度銷售，更加關注用(yòng)戶體驗，建立自己的(de)社區(qū)，爲用(yòng)戶提供有價值的(de)内容。這(zhè)樣用(yòng)戶就會保持忠誠，秉持著(zhe)互惠原則，增加他(tā)們的(de)消費潛力。

解決方案：Facebook正在爲Facebook頁面推出“店(diàn)鋪（shop store ）”，隻要把你的(de)産品添加到這(zhè)些店(diàn)鋪裏，用(yòng)戶在訪問你的(de)頁面時(shí)就能進行購(gòu)買了(le)。

12、忽視或删除差評

處理(lǐ)差評需要一個(gè)專門的(de)Facebook團隊，以及耐心和(hé)創意。用(yòng)戶期待賣家會以一種恭敬和(hé)幽默的(de)口吻，回應差評，以保持社區(qū)的(de)輕松、友好的(de)氛圍，否則可(kě)能會給該品牌的(de)公關帶來(lái)麻煩。

解決方案：點擊這(zhè)裏查看差評的(de)改善方案

13、忽略Facebook高(gāo)級營銷

在Facebook打廣告不是點擊“Boost Post（推廣帖）”就算(suàn)完成了(le)。例如，你可(kě)以根據已在你郵件列表上的(de)訂閱者，創建Lookalike（相似）受衆群體，并向他(tā)們發送目标廣告。

Facebook廣告的(de)真正潛力是無法量化(huà)的(de)。品牌應該采取特定的(de)步驟來(lái)創建廣告，在實現商業目标的(de)同時(shí)提供強大(dà)的(de)激勵。

解決方案：使用(yòng)Facebook的(de)Power Editor創建廣告，來(lái)獲得(de)銷售線索和(hé)推廣新品，但不要給你的(de)用(yòng)戶發垃圾郵件。

14、拒絕跟上Facebook算(suàn)法的(de)更新步伐

Facebook會随機改變自己的(de)算(suàn)法，其最新的(de)算(suàn)法包括他(tā)們會基于之前的(de)最後一次互動，将相關内容推送給用(yòng)戶。

預計品牌将在内容、封面照(zhào)片和(hé)廣告方面，緊随Facebook最新的(de)算(suàn)法和(hé)政策更新，以确保一緻的(de)用(yòng)戶體驗。

解決方案：品牌應該在Facebook上爲頁面添加标簽，以便跟上最新的(de)算(suàn)法，提高(gāo)用(yòng)戶參與度和(hé)品牌知名度。

小結

Facebook營銷需要創造性，進行A/B測試，并緊随Facebook的(de)更新步伐。一個(gè)品牌要想成功接觸、激勵和(hé)吸引受衆，那麽上述解決方案正是你所需要的(de)。