從D&G事件，反思中國品牌跨境出海面臨的(de)尴尬

近兩日，“D&G辱華事件”持續發酵。

事件起因，是意大(dà)利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍(pāi)攝的(de)視頻(pín)廣告“起筷吃(chī)飯”内容涉嫌歧視引起争議(yì)，面對(duì)網友的(de)質疑，杜嘉班納聯合創始人(rén)兼創意總監Stefano Gabbana卻出言不遜。随後，受邀參加D&G上海大(dà)秀的(de)中國藝人(rén)紛紛表态拒絕出席活動，包括天貓、網易考拉、洋碼頭、小紅書(shū)等電商平台也(yě)下(xià)架了(le)D&G的(de)所有商品。

其實客觀來(lái)看，其視頻(pín)原意是想展現中國文化(huà)與意大(dà)利飲食的(de)融合，但内容、表現形式卻讓人(rén)感到厭惡。不得(de)不說，這(zhè)是一次非常失敗的(de)“洋品牌”本土化(huà)營銷策劃。但由此也(yě)不禁聯想到，中國品牌出海是否也(yě)同樣遭遇“水(shuǐ)土不服”？

中國品牌出海同樣面臨“水(shuǐ)土不服”

随著(zhe)跨境電商市場(chǎng)的(de)日漸成熟，越來(lái)越多(duō)的(de)中國跨境電商企業也(yě)意識到“品牌出海”和(hé)“本土化(huà)”的(de)重要性，并在這(zhè)方面投入了(le)大(dà)量資金和(hé)人(rén)力，但扪心自問真正被海外消費者認可(kě)的(de)中國品牌實在少之又少。

也(yě)許會有人(rén)說，亞馬遜上的(de)爆款産品“川貝枇杷膏”、“老幹媽”都是中國品牌，這(zhè)也(yě)正是小編要講的(de)一個(gè)現狀——大(dà)量的(de)具有中國特色的(de)産品、以及民族品牌出口到國外，其主要的(de)目标受衆仍是海外華人(rén)群裏，并沒有真正的(de)融入當地消費者當中。中國非物(wù)質文化(huà)遺産傳承人(rén)、中國國家級大(dà)獎“山花獎”獲得(de)者朱斌輝曾在廣交會上接受過雨(yǔ)果網的(de)采訪。他(tā)介紹道，自己所做(zuò)的(de)刺繡屏風、旗袍遠(yuǎn)銷全世界，但主要的(de)客戶還(hái)是海外的(de)華人(rén)群體。而在廣交會的(de)現場(chǎng)，也(yě)有很多(duō)國外友人(rén)會被這(zhè)樣的(de)中國風産品吸引，但大(dà)部分(fēn)也(yě)隻是看看而已。

除了(le)中國産品、品牌海外消費受衆窄，中國品牌出海失敗案例也(yě)不在少數。

中國制造網副總裁秦臻也(yě)講曾過這(zhè)樣的(de)一個(gè)案例:國内一家做(zuò)烤爐OEM的(de)工廠，想打造自己的(de)品牌進入美(měi)國市場(chǎng)，便找了(le)一家品牌公司進行包裝，并給這(zhè)款烤爐起了(le)一個(gè)朗朗上口的(de)名字叫“YOYOGrills”，結果備貨500台發到美(měi)國，最後隻售出了(le)5台。要知道，美(měi)國消費者酷愛(ài)戶外運動，烤爐也(yě)是基本上是家家必備的(de)用(yòng)具，但“YOYOGrills”卻沒能打開美(měi)國市場(chǎng)，其實真正原因就在于這(zhè)個(gè)名字。

據了(le)解，美(měi)國烤爐的(de)主要市場(chǎng)集中在德州，主流消費人(rén)群是40-45歲的(de)中年男(nán)性，就像我們電影(yǐng)裏見到的(de)那些，穿著(zhe)皮夾克成群的(de)騎著(zhe)大(dà)摩托的(de)壯漢便是烤箱消費的(de)主力軍，而“YOYO”這(zhè)樣的(de)品牌名字，在美(měi)國人(rén)心中有種幼稚或是少女(nǚ)的(de)範，想想就覺得(de)不搭，也(yě)難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電商負責人(rén)趙珺也(yě)介紹道，澳柯瑪在跨境出海過程中，也(yě)遭遇過“水(shuǐ)土不服”，比如一款果實烘幹機，在國内的(de)主要是爲寶寶制作健康零食用(yòng)，而拿到國外更多(duō)的(de)消費者是用(yòng)來(lái)給寵物(wù)烘幹水(shuǐ)果；又或是花了(le)重金請的(de)設計師，以中國審美(měi)設計的(de)産品包裝，最終卻成爲在影(yǐng)響海外市場(chǎng)銷量的(de)“罪魁禍首”。

由此看來(lái)，“水(shuǐ)土不服”不隻是洋品牌的(de)專利，中國品牌在海外市場(chǎng)同樣會遭遇同樣的(de)窘境。

品牌出海除了(le)“試錯”，是否還(hái)有他(tā)路？

對(duì)于跨境電商企業來(lái)說，不注重海外的(de)品牌推廣，尚且算(suàn)不上糟糕，最壞的(de)情況是，投入了(le)大(dà)量的(de)人(rén)力、财力和(hé)精力，卻在一條錯誤的(de)道路上走到黑(hēi)，或是車到山前功虧一篑。往小了(le)說，是浪費錢。往大(dà)了(le)說，是抹黑(hēi)企業形象，做(zuò)爛海外市場(chǎng)。正如此次D&G事件，業界估算(suàn)，D&G實際損失至少百萬美(měi)金以上，而品牌未來(lái)的(de)潛在損失更是無法估量。

當然，我們也(yě)不能“五十步笑(xiào)百步”，跨境電商企業在“品牌出海”和(hé)“本土化(huà)”戰略的(de)推進上，也(yě)要汲取經驗和(hé)教訓。

美(měi)國DP明(míng)路品牌管理(lǐ)有限公司CEO王荟智把中國“品牌出海”、“本土化(huà)”的(de)痛點歸結爲四類情況：

1、品牌定位不準确，中西合璧不倫不類；

2、不了(le)解海外本土消費者喜好；

3、品牌展示不符合海外本土消費者審美(měi)；

4、缺乏與海外本土消費者有效的(de)溝通(tōng)。

第一類，可(kě)以視爲出海品牌對(duì)自身的(de)認知不足。在不少國外消費者的(de)印象中，中國制造就是“低廉”的(de)代名詞，所以很多(duō)的(de)企業在品牌出海過程中，會選擇去中國化(huà)，走國際路線。但“全盤西化(huà)”，一切從零開始，也(yě)許會花費較長(cháng)的(de)時(shí)間，因此錯過市場(chǎng)良機；也(yě)有一些中國品牌，本身在國内市場(chǎng)已經有較高(gāo)知名度，于是便把中國市場(chǎng)上的(de)成功模式、中國元素複制到海外市場(chǎng)。這(zhè)種模式下(xià)，品牌可(kě)以首先抓住海外當地的(de)華人(rén)消費人(rén)群，起步階段快(kuài)速發展，但弊端就是難以繼續擴大(dà)市場(chǎng)占有率，難以真正的(de)融入海外消費者當中；還(hái)有一些出海品牌，既想保留中國元素，又想走國際路線，最後品牌定位卻不中不洋、不倫不類。而這(zhè)也(yě)是最失敗的(de)模式。王荟智表示，中國元素和(hé)國際化(huà)并不是完全割裂的(de)，且中國元素也(yě)是中國出海品牌的(de)機會點，因爲消費者對(duì)于遙遠(yuǎn)的(de)異國文化(huà)，都有一種憧憬或是幻想，而這(zhè)些恰好就是出海品牌提升品牌價值的(de)維度，但關鍵在于如何以國際市場(chǎng)可(kě)以接受的(de)方式，将中國元素推廣出去。所以，找準品牌定位，是出海品牌成敗的(de)關鍵。

後面三類，可(kě)以視作是出海品牌對(duì)目标市場(chǎng)的(de)認知不足，包括本土消費者的(de)習(xí)慣、喜好、審美(měi)以及語言。許多(duō)“洋品牌”本土化(huà)的(de)失敗，就是因爲對(duì)中國文化(huà)、習(xí)慣、思維存在誤解。而這(zhè)也(yě)是中國品牌出海“水(shuǐ)土不服”的(de)最普遍的(de)原因。

認知不足，就要去學習(xí)，去試錯。就像上述的(de)“烤爐例子”，經曆了(le)前期的(de)挫敗後，迅速按照(zhào)美(měi)國式思維調整品牌戰略，産品名字也(yě)改爲“Z Grills，”重新上線後，每個(gè)月(yuè)穩定在一百多(duō)萬美(měi)金的(de)銷售額。但值得(de)注意的(de)是，并不是每個(gè)企業都有試錯機會和(hé)承擔“失誤”的(de)能力。

所以，一般情況下(xià)，很多(duō)企業都會選擇有“洋”基因的(de)落地企業作爲其品牌在海外推廣的(de)合作夥伴，比如專業品牌戰略、數字營銷、創新設計的(de)品牌營銷服務商OBOR(歐博)這(zhè)樣的(de)企業。

尋找有海外背景企業合作，的(de)确能在很大(dà)程度上解決中國品牌本土化(huà)進程中遇到的(de)各種難題，但值得(de)注意的(de)是，在選擇合作夥伴時(shí)，一定要充分(fēn)的(de)了(le)解對(duì)方的(de)實力與資源。

當然，也(yě)有很多(duō)跨境電商企業，直接在海外當地招本土員(yuán)工，按照(zhào)當地的(de)模式、思維進行本土化(huà)運營。這(zhè)的(de)确可(kě)以解決語言溝通(tōng)障礙及文化(huà)差異，但缺點就是成本過高(gāo)。不僅中小企業難以承擔這(zhè)樣的(de)費用(yòng)支出，對(duì)于對(duì)于大(dà)企業來(lái)說也(yě)是一份不小的(de)開支。