深度：亞馬遜或持續升級對(duì)中國賣家“違規”懲戒，行業大(dà)賣再無“免死金牌”

在跨境電商大(dà)轉折的(de)2018年，面對(duì)市場(chǎng)環境的(de)開放與改變，以數據、技術爲驅動的(de)新貿易時(shí)代，愈加作用(yòng)和(hé)滲透到了(le)跨境電商領域的(de)方方面面。

少數“賺快(kuài)錢”心理(lǐ)的(de)亞馬遜賣家對(duì)平台規則漏洞見縫插針，上不了(le)台面的(de)黑(hēi)科技競争，不僅讓實際參與的(de)賣家惹得(de)一身騷，也(yě)禍及吃(chī)瓜圍觀的(de)正規軍。2.14大(dà)面積封号、升級留評限制、大(dà)規模清理(lǐ)review、降低listing權重曝光(guāng)……面對(duì)機遇與挑戰，賣家該如何實現突破呢(ne)？

城(chéng)門失火殃及池魚，2018年的(de)亞馬遜不太平

衆所周知，2018年亞馬遜平台頻(pín)頻(pín)發布政策變動、運營規則更是動作連連。從年初部分(fēn)賣家收到違規操作警告信開始，事件發酵一個(gè)多(duō)月(yuè)後，2月(yuè)14日大(dà)量被查出有違規操作行爲記錄的(de)賣家被平台封号，涉事人(rén)員(yuán)波及亞馬遜多(duō)個(gè)類目的(de)多(duō)數賣家。

2018年2月(yuè)，爲防止店(diàn)鋪listing被VE賬戶串改編輯權、搶奪，亞馬遜開始禁止、停用(yòng)VE賬戶，并建議(yì)VE賣家通(tōng)過Seller Central（第三方賣家後台）銷售産品。随後，亞馬遜平台出重拳嚴厲打擊有濫用(yòng)留評嫌疑的(de)買家賬号，一大(dà)批賣家用(yòng)來(lái)刷單留評操作的(de)“買家賬戶”，甚至是受到黑(hēi)客侵襲的(de)自然人(rén)買家賬号遭受封号處罰。與此同時(shí)，亞馬遜平台也(yě)進一步限制了(le)買家賬号的(de)留評數量，大(dà)幅度提升了(le)買家留評的(de)門檻。2018年4月(yuè)初，雨(yǔ)果網接部分(fēn)賣家反饋稱：“亞馬遜删除了(le)listing下(xià)的(de)幾條評論，且很多(duō)買家留下(xià)的(de)真實評論被無緣無故删除。”從個(gè)别賣家的(de)懲戒過後，近期亞馬遜擴大(dà)了(le)清理(lǐ)review的(de)賣家範圍，對(duì)查實存在嚴重操作評論的(de)listing進行徹底review清理(lǐ)，甚至于極少數合規運營的(de)賣家也(yě)難逃清掃。

廣州市隆昊網絡科技有限公司（華農百靈）總經理(lǐ)程學松向雨(yǔ)果網指出：“不僅如此，亞馬遜在删除review的(de)同時(shí)，更是大(dà)幅降低了(le)listing的(de)曝光(guāng)權重，緻使賣家的(de)各個(gè)關鍵詞排名一落千丈。而且，針對(duì)此前部分(fēn)賣家存在違規留評的(de)listing，即便是新上的(de)review平台也(yě)會直接删除。這(zhè)就意味著(zhe)，這(zhè)些被平台查出有違規操作行爲的(de)listing基本已被平台宣判了(le)死刑，根本沒有機會挽救！”

亞馬遜美(měi)國總部将盯緊中國，大(dà)小賣家均是“開刀(dāo)”對(duì)象

回顧2018上半年亞馬遜的(de)種種作爲，有業内人(rén)士向雨(yǔ)果網透露消息稱：“爲切實督查和(hé)執行亞馬遜平台上的(de)相關規章(zhāng)制度，2018年下(xià)半年亞馬遜美(měi)國總部将重點圍繞平台入駐占比較高(gāo)的(de)中國賣家，一旦發現賣家出現平台三申五令所禁止的(de)違規行爲。或者脫離平台規則而投機取巧，将對(duì)入駐的(de)所有大(dà)、中、小賣家依照(zhào)平台規則保留進行相關處罰的(de)權利，據悉平台将對(duì)數千家不符合平台規則的(de)賣家進行嚴懲。亞馬遜是一個(gè)極其注重産品和(hé)客戶體驗的(de)電商平台，一切有可(kě)能影(yǐng)響客戶體驗的(de)賣家行爲，都将遲早受到亞馬遜的(de)嚴厲打擊，無論是大(dà)賣家還(hái)是中小賣家均不能幸免。”

想必亞馬遜賣家都了(le)解，業界不少“神話(huà)級賣家”或“培訓機構大(dà)神”總是熱(rè)衷研究、傳播所謂的(de)“黑(hēi)科技運營技巧”，甚至于許多(duō)中小賣家對(duì)此趨之若鹜、津津樂(yuè)道。對(duì)此，程學松表示：“以亞馬遜的(de)核心價值觀看來(lái)，客戶體驗是平台的(de)立足之本，也(yě)是平台規則的(de)紅線，無論是誰，隻要觸及平台這(zhè)個(gè)紅線，必将受到懲罰。王子犯法與庶民同罪，大(dà)賣家在這(zhè)點上沒有特權。且大(dà)賣家對(duì)平台客戶的(de)影(yǐng)響力會比中小賣家大(dà)得(de)多(duō)，從邏輯的(de)角度而言，亞馬遜甚至會對(duì)大(dà)賣家有損客戶體驗的(de)行爲打擊力度更大(dà)。”

業内人(rén)士傳達的(de)信息，無疑給所有亞馬遜賣家傳遞了(le)一個(gè)非常明(míng)确的(de)信号：不要總想著(zhe)鑽平台的(de)規則漏洞，不要做(zuò)任何有損買家購(gòu)買體驗的(de)事情，黑(hēi)科技并不能夠幫助賣家走捷徑、提銷量，腳踏實地的(de)做(zuò)好産品、做(zuò)好服務，才是賣家在亞馬遜平台的(de)生存發展之本。

大(dà)賣家和(hé)中小賣家調整方向不一樣

在跨境電商圈中經常會聽(tīng)到一句話(huà)：“亞馬遜怎麽玩？”在程學松看來(lái)這(zhè)句話(huà)是在誤導賣家，必須要把“玩”的(de)思想，轉變爲“經營”的(de)思想。亞馬遜賣家Gaman坦言：“絕大(dà)多(duō)數中國的(de)賣家，确實利用(yòng)了(le)刷單、黑(hēi)科技競争等近乎‘病态’的(de)遊戲規則在操作亞馬遜，如此一來(lái)直接打亂了(le)平台管理(lǐ)和(hé)其他(tā)正規運營賣家的(de)節奏。特别是一些資金較爲充裕的(de)賣家，在店(diàn)鋪成長(cháng)過渡的(de)過程中大(dà)肆利用(yòng)黑(hēi)科技大(dà)尺度提銷量。”無獨有偶，有賣家聲稱，上周某深圳大(dà)賣主賬号異常的(de)删評事件震驚了(le)跨境電商賣家圈，“其亞馬遜美(měi)國站旗艦店(diàn)産品幾乎變成無法銷售的(de)狀态，且目前還(hái)沒有恢複正常。”

對(duì)此，程學松表示，大(dà)賣家在資金實力、運營經驗、供應鏈資源、營銷資源等各方面占據優勢，但是在産品精細化(huà)運營、品牌經營上稍顯不足。區(qū)别于黑(hēi)科技運營，大(dà)賣家應該充分(fēn)利用(yòng)自身優勢，聚焦某些特定品類深度開發産品線，把産品做(zuò)透做(zuò)精。同時(shí)借助多(duō)平台，多(duō)目标市場(chǎng)的(de)協同效應，樹立自身在這(zhè)些品類的(de)專業化(huà)品牌形象，打通(tōng)線上和(hé)線下(xià)渠道深耕目标市場(chǎng)，并調整自身從第三方賣家角色轉型成爲擁有品牌溢價、自主渠道和(hé)忠實消費者的(de)品牌運營商。另外，随著(zhe)平台政策的(de)不斷收緊，自建站又将重新進入到大(dà)賣家的(de)戰略布局當中。以環球易購(gòu)爲例，其自營網站的(de)營收已經趕超第三方平台，且其表示未來(lái)将在此加大(dà)投入。

針對(duì)中小賣家，首先他(tā)認爲這(zhè)部分(fēn)賣家對(duì)自己應該要有明(míng)确的(de)定位；其次，在選品上甯缺毋濫，做(zuò)好風控，深度研究産品和(hé)市場(chǎng)；再者，建議(yì)把時(shí)間和(hé)精力花在做(zuò)好産品細節、做(zuò)好運營細節、做(zuò)好服務細節上。針對(duì)未入駐的(de)賣家而言，程學松建議(yì)賣家不要倉促入駐。雖然亞馬遜平台是做(zuò)跨境電商的(de)首選平台，但是事實上做(zuò)亞馬遜有比較高(gāo)的(de)門檻，這(zhè)種門檻主要體現在産品的(de)市場(chǎng)門檻和(hé)掌握供應鏈資源能力上，賣家需謀定而動。

“切勿不要迷信、盲從所謂黑(hēi)科技、技巧訣竅之類，厚積薄發，欲速則不達！”程學松總結道。

另外也(yě)有業内人(rén)士建議(yì)，亞馬遜平台上的(de)海外賣家的(de)運營思路更遵循平台規則，中國賣家不妨多(duō)走出去，與他(tā)們進行交流，叠代下(xià)自己的(de)思路，或許他(tā)們看似拙劣的(de)運營本身其實蘊含著(zhe)被中國賣家忽視的(de)細節。同時(shí)，他(tā)也(yě)強調，亞馬遜對(duì)印度市場(chǎng)的(de)投入不斷加大(dà)，印度賣家的(de)優勢也(yě)逐漸顯現，未來(lái)這(zhè)一龐大(dà)消費市場(chǎng)或将又一新藍海，而中國賣家想與其本土賣家競争，則更應盡早布局。如若依然我行我素，不排除未來(lái)在新站點上對(duì)中國賣家的(de)開放設限。

總之，随著(zhe)亞馬遜對(duì)規則重要性的(de)不斷推進，以及對(duì)中國賣家“行爲舉止”更爲嚴苛的(de)要求，中國亞馬遜賣家圈或将有一輪新的(de)洗牌和(hé)叠代，能否繼續立足盈利，除了(le)各家企業的(de)自身考量布局外，能否“收斂戾氣，循規蹈矩”運營或是未來(lái)的(de)一條出路
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