他(tā)們這(zhè)樣做(zuò)了(le)内容營銷，結果都爆單了(le)……

在内容爲王的(de)營銷時(shí)代，内容營銷成爲了(le)許多(duō)電商賣家，尤其是自建站賣家轉化(huà)流量促進銷售的(de)王牌利器。研究表明(míng)，缺少内容營銷的(de)站點平均轉化(huà)率僅爲0.5%，而進行内容營銷的(de)站點平均轉化(huà)率爲2.9%，這(zhè)意味著(zhe)内容營銷可(kě)以提高(gāo)站點近6倍的(de)轉化(huà)率。但仍有不少在内容營銷上下(xià)足功夫的(de)賣家一頭霧水(shuǐ)，表示站點的(de)轉化(huà)率不見起色。這(zhè)背後的(de)原因是絕大(dà)多(duō)數賣家都忽略的(de)一個(gè)重點：将站點内容或店(diàn)鋪頁面營銷納入整體的(de)内容營銷體系中。

讓我們來(lái)看一組數據：相比宣傳廣告，70%的(de)消費者更願意通(tōng)過一篇文章(zhāng)來(lái)了(le)解一個(gè)品牌；缺少可(kě)讀性内容的(de)站點将失去44%的(de)潛在受衆；消費者在購(gòu)買前會重複訪問該站點多(duō)達5次。這(zhè)組數據告訴我們，内容營銷可(kě)以拉近消費者和(hé)品牌之間的(de)距離，增加品牌好感度和(hé)購(gòu)物(wù)體驗，從而提升轉化(huà)率。

那麽如何将站點内容營銷和(hé)整體内容營銷計劃相結合，提高(gāo)營銷效率、促進轉化(huà)呢(ne)？本文将通(tōng)過五大(dà)戰略和(hé)相應要點爲賣家深度揭秘如何打造成功的(de)内容營銷。

一、内容營銷策略&内容策劃

在所有事項開始之前，賣家先需要制定一個(gè)營銷策略，确定内容主題、目标受衆、所發送的(de)信息和(hé)使用(yòng)的(de)平台。接著(zhe)賣家需要創建一個(gè)關于策略執行和(hé)任務處理(lǐ)分(fēn)工的(de)内容策劃。以下(xià)是過程中需要注意的(de)要點。

創建編輯日程

編輯日程可(kě)以幫助賣家簡化(huà)内容流，确保博客帖子和(hé)其他(tā)渠道内容創建的(de)工作流。一些内容營銷平台有内置的(de)編輯日程功能，賣家也(yě)可(kě)以選擇使用(yòng)谷歌(gē)表格或Excel電子表格。編輯日程的(de)内容應該包括内容主題、社媒更新事宜以及内容發布的(de)日期。

使用(yòng)内容營銷工具

從制定戰略、創建内容乃至更新發布，内容營銷過程的(de)每一步幾乎都可(kě)以借助專業工具來(lái)節約時(shí)間提高(gāo)效率。例如HooStudio幫助賣家在流量高(gāo)峰期前管理(lǐ)所有社交媒體的(de)帖子。Ahrefs則可(kě)以用(yòng)于分(fēn)析競争對(duì)手的(de)優勢及相應的(de)改進辦法。

部分(fēn)工作外包

大(dà)多(duō)數電商賣家将圖形設計、博客寫作和(hé)視頻(pín)制作等業務外包給專業團隊，力求省時(shí)高(gāo)效，在可(kě)控的(de)成本範圍保證内容質量。要做(zuò)到這(zhè)一點，賣家首先要緊跟當前内容趨勢的(de)潮流，創建品牌相應的(de)風格導向，确定内容的(de)畫(huà)風、基調和(hé)閱讀體驗。

組建團隊

成功的(de)内容營銷離不開可(kě)靠的(de)内部團隊，賣家需要根據主題分(fēn)配、社媒管理(lǐ)、線索跟蹤等不同任務組建自己的(de)營銷團隊。例如，當團隊内部有内容編輯時(shí)，可(kě)以很好的(de)保證外包服務商所提供内容的(de)風格一緻。

制定一個(gè)工作流程計劃

一個(gè)結構合理(lǐ)的(de)工作流對(duì)營銷工作至關重要，它能夠優化(huà)團隊分(fēn)工，清晰展示當前工作進度以及相應任務的(de)負責人(rén)。

二、創建内容

第二個(gè)步驟是開始創建内容，這(zhè)個(gè)過程的(de)要點是拉近消費者和(hé)品牌的(de)距離，創造他(tā)們的(de)品牌歸屬感。

了(le)解受衆的(de)購(gòu)買過程

賣家切記内容營銷永遠(yuǎn)要和(hé)受衆的(de)購(gòu)買過程相适應，消費者的(de)購(gòu)買過程包括三個(gè)重要階段：意識（Awareness）、思考（Consideration）和(hé)決策（Decision）。然而消費者并不一定遵循這(zhè)些階段，而營銷的(de)任務則是防止消費者陷入這(zhè)個(gè)過程的(de)死循環。

意識階段是消費者尋求某類問題的(de)觀點或看法的(de)過程，内容營銷需要在這(zhè)一階段建立起和(hé)目标受衆的(de)聯系，并闡述相關的(de)觀點。

思考階段是消費者尋找可(kě)行解決方案的(de)過程。内容營銷要在這(zhè)個(gè)階段幫助潛在受衆了(le)解爲什(shén)麽賣家所提供的(de)解決方案和(hé)産品服務是最優的(de)。

最後的(de)決策階段是消費者做(zuò)出是否購(gòu)買決定的(de)過程。内容營銷要在這(zhè)一階段向潛在受衆進行分(fēn)析，選擇賣家提供的(de)産品或服務的(de)情況是怎麽樣的(de)，有哪些好處。

了(le)解目标受衆

想要深入的(de)了(le)解目标受衆，就需要運用(yòng)消費者畫(huà)像。消費者畫(huà)像是對(duì)理(lǐ)想客戶虛拟廣義的(de)代表，能夠幫助賣家更好地創建有針對(duì)性的(de)營銷内容。賣家需要向合适的(de)目标（現有客戶和(hé)潛在客戶）提出關于他(tā)們個(gè)人(rén)背景、就職單位、社會角色、面臨的(de)挑戰、目标和(hé)購(gòu)物(wù)偏好等關鍵問題，以此創建消費者畫(huà)像。

進行調研

調研可(kě)以幫助賣家更好的(de)收集潛在客戶的(de)消費需求。Google survey、survey monkey、poll daddy等都是一些較爲實用(yòng)的(de)調查平台。

新聞熱(rè)點&社會趨勢

在社媒傳播速度快(kuài)于新聞媒體的(de)時(shí)代，内容營銷必須抓緊新聞熱(rè)點，利用(yòng)趨勢故事增加受衆對(duì)品牌的(de)關注度。這(zhè)要求内容營銷必須具有實時(shí)性，并且對(duì)一些熱(rè)點事件做(zuò)到快(kuài)速處理(lǐ)消化(huà)，确保内容中的(de)趨勢和(hé)目标群體能夠産生共鳴。

三、内容形式的(de)選擇

在一開始，賣家無需将時(shí)間和(hé)金錢浪費在内容的(de)各種形式上。取而代之的(de)是，選擇一個(gè)内容類型和(hé)一個(gè)平台作爲重點。最好的(de)内容永遠(yuǎn)是最适合客戶的(de)内容，賣家應該根據客戶類型、目标市場(chǎng)貨産品服務定制化(huà)營銷内容。以下(xià)是關于内容形式的(de)建議(yì)。

提供産品和(hé)服務指南(nán)

前文提到内容營銷需要在消費需求一些觀點時(shí)和(hé)其建立起聯系，而提供産品和(hé)服務職能則是相應的(de)一種内容形式。内容中可(kě)以包含“如何使用(yòng)或維修産品”、“如何更好地使用(yòng)所購(gòu)買的(de)服務”等。

創建産品和(hé)服務視頻(pín)

毫無疑問，視頻(pín)正在取代絕大(dà)多(duō)數其它内容形式，其原因是人(rén)們浏覽喜好高(gāo)度視覺化(huà)的(de)趨勢。據了(le)解，登錄頁和(hé)産品頁上的(de)視頻(pín)可(kě)以提高(gāo)80%的(de)轉化(huà)率。賣家可(kě)以以多(duō)種内容形式插入視頻(pín)，包括使用(yòng)指南(nán)、網絡研討(tǎo)會、在線課程和(hé)短廣告等。

一個(gè)典型的(de)案例是麥當勞發布了(le)主廚制作巨無霸的(de)過程，包括配方在内也(yě)一同公開。結果這(zhè)段時(shí)長(cháng)2.5分(fēn)鐘(zhōng)的(de)視頻(pín)在網絡上被瘋狂轉發，觀看量超過400萬人(rén)次。

建立内容目錄列表

賣家需要在一個(gè)頁面位置統一顯示已發布過的(de)内容。這(zhè)一過程不會花費太多(duō)時(shí)間，因爲隻需要把已經公開的(de)内容集合在一起。賣家切記要标注這(zhè)些内容的(de)來(lái)源或作者，内容的(de)分(fēn)類可(kě)以是每周彙編、專家觀點、最佳文章(zhāng)或是熱(rè)門帖子等。

創建網絡研討(tǎo)會

網絡研討(tǎo)會（Webinars）爲賣家提供了(le)一個(gè)和(hé)目标受衆互動交流的(de)好機會。賣家可(kě)以邀請自己的(de)目标受衆一起，記錄相關内容以供其它内容形式的(de)使用(yòng)。以下(xià)是一些推薦的(de)網絡研討(tǎo)會平台推薦：JoinWebinar、GoToMeeting、Webex、WebinarJam、Google Hangouts。

分(fēn)享買家故事

買家故事可(kě)以真正捕捉到客戶的(de)聲音(yīn)，這(zhè)是其最有價值的(de)地方。這(zhè)個(gè)内容形式不僅吸引其它潛在客戶，還(hái)是賣家借機推廣自己産品的(de)好機會。買家故事的(de)内容可(kě)以包括産品服務使用(yòng)體驗和(hé)勵志故事等。賣家應該鼓勵客戶分(fēn)享故事、圖片和(hé)視頻(pín)等内容，擴大(dà)産品和(hé)品牌的(de)吸引力。

創建常見問題（FAQ，Frequently Asked Questions）解答(dá)頁面

常見問題解答(dá)頁面能夠幫助賣家及時(shí)解決客戶緊迫的(de)問題。如果賣家有自己的(de)客戶群體，可(kě)以統計同一類問題的(de)數量。新手賣家則可(kě)以參考競争對(duì)手網站上的(de)評論，看看常見問題有哪些。

以下(xià)是一些常見問題：

How much will shipping cost？/運費如何計算(suàn)？

How long does shipping take？/物(wù)流時(shí)長(cháng)？

What is your return policy？/如何退換貨？

Do you deliver to my country？/可(kě)以送到客戶所在國家地區(qū)嗎？

Is there a free trial period？提供免費試用(yòng)嗎？

展示個(gè)案

對(duì)目标群體來(lái)說，個(gè)案展示是關于産品和(hé)服務最有利的(de)說明(míng)，也(yě)是最能說服其購(gòu)買方法。在個(gè)案的(de)展示中應該重點突出賣家所提供的(de)産品和(hé)服務如何幫助客戶解決難題。

創建詳細的(de)産品關聯清單

創建詳細的(de)産品關聯清單能夠幫助客戶在購(gòu)買時(shí)了(le)解進行某些活動時(shí)所需要的(de)一切。比如賣家提供廚房(fáng)類産品，就可(kě)以提供烹饪清單或烘焙清單。另一方面，如果賣家有計劃進行SEO優化(huà)，則可(kě)以創建詳細的(de)清單并提供免費下(xià)載。

提供白皮書(shū)

白皮書(shū)針對(duì)某一問題或行業進行了(le)深入的(de)分(fēn)析探討(tǎo)，并提供了(le)相應的(de)解決方案。因此白皮書(shū)會在消費者的(de)決策階段發揮重要作用(yòng)，其提供的(de)廣泛深入信息是消費者的(de)重要參考。例如百思買認識到購(gòu)買PC（Personal Computer，台式計算(suàn)機）對(duì)消費者而言是需要反複挑選的(de)決策，而PC市場(chǎng)的(de)需求又不斷增長(cháng)，因此其推出了(le)PC購(gòu)買指南(nán)白皮書(shū)，幫助消費者更好的(de)了(le)解PC市場(chǎng)及各種産品信息，間接地地推動了(le)轉化(huà)率。

四、讓内容更富有吸引力

許多(duō)商家在進行内容營銷時(shí)會發現關注度不高(gāo)，而問題或許不出在内容質量而在内容吸引力上。以下(xià)是讓營銷内容更有吸引力更獨特的(de)幾個(gè)要點。

在内容中運用(yòng)遊戲化(huà)技術

在内容中運用(yòng)遊戲化(huà)技術意味在頁面内容中增加交互式元素，提高(gāo)客戶的(de)參與度。推薦的(de)遊戲化(huà)方式包括測驗、徽章(zhāng)、挑戰、進度條等。

常青内容理(lǐ)念

常青内容是不依賴于當前的(de)趨勢但對(duì)網站感興趣的(de)目标受衆有益的(de)内容。簡而言之，常青内容是信息或參考材料，如上文提到的(de)FAQ，在網站發布後很長(cháng)時(shí)間内仍然有用(yòng)且相關。這(zhè)類内容至關重要，尤其對(duì)依賴商業銷售保持高(gāo)位的(de)電商網站而言，是保持流量的(de)重要闆塊。

添加視覺内容

視覺内容是營銷内容的(de)加分(fēn)項。Buffer（社媒管理(lǐ)平台）的(de)數據顯示，帶有圖像推文的(de)轉發量會增加150%以上。因此在營銷内容中加入圖片、視頻(pín)等可(kě)視化(huà)内容是至關重要的(de)。

增加内容深度

深度的(de)内容營銷意味著(zhe)把焦點放在具有消費潛力的(de)群體，通(tōng)過深度的(de)内容加強和(hé)受衆的(de)聯系，建立品牌的(de)專業度和(hé)權威性，同時(shí)也(yě)有助于和(hé)現有客戶建立長(cháng)期的(de)互動關系。

五、内容的(de)推廣宣傳

缺少推廣的(de)營銷内容很大(dà)程度上無法達到預期效果，以下(xià)是内容推廣的(de)一些要點。

利用(yòng)社交媒體

社交媒體是營銷人(rén)員(yuán)最大(dà)限度接觸受衆的(de)渠道。商家可(kě)以利用(yòng)平台賬戶和(hé)粉絲效應更好地推廣營銷内容，也(yě)可(kě)以借助網紅大(dà)V的(de)影(yǐng)響，增加用(yòng)戶對(duì)推廣内容的(de)關注度。

郵件杠杠營銷

英國直銷協會數據顯示，72%的(de)消費者更願意通(tōng)過郵件接收促銷消息而非社交媒體。這(zhè)意味著(zhe)郵件營銷背後是巨大(dà)銷售機會和(hé)更高(gāo)的(de)營銷效率。商家的(de)營銷郵件内容應該包括：水(shuǐ)滴滲透引流顧客、産品更新信息、購(gòu)物(wù)車未結算(suàn)提醒，鼓勵客戶購(gòu)買、忠實客戶的(de)專屬優惠折扣、特殊場(chǎng)合的(de)問候（獨家、生日和(hé)重大(dà)活動）等。

借力微影(yǐng)響力（網紅）群體

微影(yǐng)響力群體是指在社交媒體上粉絲數少于10000的(de)活躍用(yòng)戶，他(tā)們在社媒上的(de)參與度以及和(hé)目标受衆之間的(de)緊密關系是品牌的(de)重要資産。商家應該和(hé)這(zhè)一群體建立起良好的(de)合作關系，獲取其粉絲對(duì)品牌的(de)信任。例如商機可(kě)以通(tōng)過贊助他(tā)們的(de)視頻(pín)，作爲交換讓這(zhè)些用(yòng)戶在平台上宣傳促銷活動。

相信賣家将自建站内容和(hé)店(diàn)鋪頁面内容融合至内容營銷體系中後，參考上述的(de)營銷策略，一定能看到轉化(huà)率的(de)提升和(hé)訂單的(de)增加。