賣家：亞馬遜你的(de)自有品牌“步步緊逼”，你讓我怎麽辦？

在2018年的(de)Prime Day之前，亞馬遜擁有超過80個(gè)自有品牌，比2017年的(de)40個(gè)左右增加不少。自7月(yuè)以來(lái)，其自有品牌的(de)數量可(kě)能還(hái)在增加，這(zhè)顯示了(le)亞馬遜作爲電商領軍者在自有品牌領域中的(de)主導地位。在其每個(gè)年度購(gòu)物(wù)大(dà)促當中，亞馬遜必定會通(tōng)過緊急促銷Deals、奪人(rén)眼球的(de)登錄頁面和(hé)大(dà)幅折扣來(lái)突出自己的(de)品牌。

在美(měi)國，Prime Day期間最受歡迎的(de)購(gòu)物(wù)類别是哪些？近41%的(de)購(gòu)物(wù)者購(gòu)買了(le)電腦(nǎo)和(hé)電子産品，近38%的(de)人(rén)購(gòu)買了(le)服裝和(hé)配飾，還(hái)有近34%的(de)人(rén)購(gòu)買了(le)書(shū)籍、音(yīn)樂(yuè)及視頻(pín)産品。Fire TV Stick電視棒和(hé)Echo Dot智能揚聲器均屬亞馬遜品牌産品，這(zhè)兩款産品是該公司2018年Prime Day最暢銷的(de)産品之一，這(zhè)表明(míng)了(le)電子類自有品牌商品可(kě)能是亞馬遜投資組合中的(de)一個(gè)有效選擇。

亞馬遜可(kě)能會利用(yòng)從其他(tā)賣家那裏收集到的(de)數據來(lái)優化(huà)自己的(de)自有品牌發布，尤其是針對(duì)不同消費者群體的(de)自有品牌發布。對(duì)于任何經營自有品牌的(de)零售商來(lái)說，這(zhè)些品牌都可(kě)以有助于對(duì)受衆的(de)購(gòu)物(wù)行爲進行徹底地分(fēn)析——追蹤他(tā)們想要的(de)商品和(hé)購(gòu)物(wù)的(de)時(shí)間。據CNBC（美(měi)國廣播公司财經頻(pín)道）報道，亞馬遜的(de)自有品牌AmazonBasics在2017年上半年的(de)銷售額超過2億美(měi)元。該品牌通(tōng)常會銷售一些日常必需品，如電子産品、廚房(fáng)用(yòng)品、床上用(yòng)品和(hé)辦公用(yòng)品。

以嬰兒(ér)用(yòng)品和(hé)維生素産品而廣爲人(rén)知的(de)亞馬遜自有品牌Amazon Elements，其2017年上半年的(de)銷售額約950萬美(měi)元。亞馬遜正利用(yòng)他(tā)們的(de)Prime買家來(lái)測試其自有品牌成功與否，且許多(duō)較新的(de)自有品牌隻對(duì)Prime會員(yuán)開放。亞馬遜所擁有的(de)自有品牌類别包括：女(nǚ)性職業裝和(hé)日常服裝、女(nǚ)士運動服和(hé)泳裝、内衣、休閑服飾和(hé)睡(shuì)衣、男(nán)士服裝及鞋子、嬰童服裝、食品和(hé)雜(zá)貨、健康與家居、家具、家庭用(yòng)品還(hái)有床上用(yòng)品等等。

要如何與亞馬遜競争并保持盈利？

對(duì)于在線零售商來(lái)說，與亞馬遜的(de)競争勢必會引發擔憂。因爲亞馬遜不斷地在鞏固其在數字營銷領域的(de)新業務，其盈利數據顯示，這(zhè)家電商巨頭在新的(de)業務領域迅速獲得(de)了(le)巨大(dà)的(de)吸引力。據業内分(fēn)析師估計，該公司的(de)廣告收入将在2020年達到近190億美(měi)元。

考慮到這(zhè)些信息，作爲零售商，你别無選擇，你隻能投資于你的(de)在線業務，并參與如廣告這(zhè)類普通(tōng)商業活動，否則很有可(kě)能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後于亞馬遜。如果出現落後的(de)情況，那麽了(le)解你的(de)産品目錄和(hé)具體的(de)受衆将有助于你與亞馬遜進行競争。如果想要與亞馬遜進行正面交鋒，你必須不斷地調整平台策略，以适應不斷變化(huà)的(de)消費者行爲、長(cháng)期和(hé)短期的(de)業務目标以及更新亞馬遜平台上的(de)費用(yòng)和(hé)規定。

與亞馬遜的(de)激烈競争不僅體現在自有品牌商品上，還(hái)有Buy Box（黃(huáng)金購(gòu)物(wù)車）商品。發現亞馬遜正在出售自己最暢銷的(de)商品，這(zhè)是每個(gè)在線零售商都在極力避免的(de)情況。如前所述，亞馬遜可(kě)能會利用(yòng)來(lái)自平台交易和(hé)賣家相互競争的(de)數據，來(lái)決定他(tā)們是否要跟你在某一個(gè)産品上競争。當亞馬遜與你直接競争時(shí)，有時(shí)這(zhè)可(kě)能會是暗示你降低價格并清算(suàn)産品的(de)信号。不過，情況并非總是如此。

當亞馬遜開始銷售你的(de)産品時(shí)，你想要保持銷售盈利雖然很困難的(de)，但也(yě)并非不可(kě)能。對(duì)于自有品牌産品而言，大(dà)型廠商幾乎總是坐(zuò)穩赢家寶座，尤其是如果産品就像亞馬遜自有品牌提供的(de)大(dà)多(duō)數産品一樣，完全是生活方式産品而非基于需求的(de)産品。除了(le)通(tōng)過各種類别的(de)自有品牌占據市場(chǎng)份額外，亞馬遜的(de)産品還(hái)體現了(le)該公司的(de)關鍵品質之一：價格可(kě)負擔性。對(duì)于Buy Box商品，你很難與亞馬遜競争，因爲他(tā)們要麽用(yòng)同樣的(de)産品與你的(de)産品競争，要麽把Buy Box以最低的(de)價格授予銷售你産品的(de)批發商。對(duì)于賣家來(lái)說，擁有Buy Box意味著(zhe)較高(gāo)的(de)賣家績效指标（seller performance metrics）以及較低的(de)成本價格。>>揭露亞馬遜“黃(huáng)金購(gòu)物(wù)車”的(de)秘密

在考慮獲得(de)Buy Box的(de)赢家時(shí)，亞馬遜的(de)算(suàn)法還(hái)分(fēn)析了(le)其他(tā)屬性，如配送方法、商品條件、送貨時(shí)間、賣家反饋數和(hé)評分(fēn)、訂單缺陷率、延遲送貨率、準時(shí)交貨率、取消率和(hé)退款率。在一些情況下(xià)，Buy Box赢家能以比競争對(duì)手更高(gāo)的(de)價格來(lái)維持自己的(de)份額，這(zhè)是比較常見的(de)，這(zhè)是因爲在庫存數量或送貨方面，他(tā)們的(de)績效指标要比其他(tā)人(rén)更高(gāo)。你可(kě)以通(tōng)過至少完善其中一個(gè)方面來(lái)擊敗亞馬遜：更多(duō)的(de)庫存、更快(kuài)的(de)送貨時(shí)間以及更具競争力的(de)價格。盡管許多(duō)人(rén)認爲，隻有在定價極低的(de)情況下(xià)，他(tā)們才能打敗亞馬遜，但事實并非總是如此。雖然這(zhè)樣可(kě)以使得(de)Buy Box對(duì)你有利，但是這(zhè)并不是唯一的(de)解決方案。

爲了(le)保持與亞馬遜的(de)競争遊戲，你需要優先考慮自己的(de)賣家績效指标。如果你的(de)這(zhè)些指标足夠高(gāo)，你隻需要将價格降到略低于亞馬遜的(de)價格來(lái)與之競争。以下(xià)有三種關鍵策略，它們可(kě)以幫助你在保持盈利的(de)同時(shí)與亞馬遜競争：

•利用(yòng)亞馬遜重定價工具，當亞馬遜開始或退出與你的(de)産品進行競争時(shí)，它可(kě)以提醒你。這(zhè)樣做(zuò)可(kě)以幫助你密切關注市場(chǎng)行情，一旦亞馬遜退出與你的(de)競争，你就可(kě)以确保重新投入其中。這(zhè)也(yě)将幫助你在風險和(hé)機遇之間保持健康的(de)平衡。

•考慮創造新的(de)産品變體，使你的(de)産品擁有不同的(de)ASIN和(hé)自己的(de)Buy Box份額，這(zhè)樣做(zuò)可(kě)以幫助你避免直接與亞馬遜競争。例如，你可(kě)以将不同的(de)ASIN創建成組合套裝，或使用(yòng)亞馬遜的(de)簡易包裝（frustration-free packaging），這(zhè)可(kě)以在賣家中心中找到。這(zhè)樣的(de)産品變體可(kě)以幫助你赢得(de)Buy Box。

•保持耐心。記住，如果亞馬遜刊登與你相同的(de)産品listing，你的(de)銷售排名可(kě)能會因此上升。這(zhè)可(kě)能會根據具體情況而有所不同，但是如果亞馬遜在一段時(shí)間内銷售你的(de)産品，它可(kě)能會以廣告促銷或者低廉的(de)價格來(lái)銷售大(dà)量産品，而一旦亞馬遜退出競争，你的(de)産品可(kě)能會從提高(gāo)的(de)銷售排名中獲益。