外貿圈争議(yì)的(de)話(huà)題——工廠要不要做(zuò)品牌？

過去，傳統工廠一直做(zuò)著(zhe)整條外貿鏈條最底端的(de)事情——代加工、代生産，不僅沒有自己的(de)品牌和(hé)技術，且随著(zhe)人(rén)工、環保、管理(lǐ)等各項運作成本上漲壓力倍增，生存空間愈加狹小。再加上生産制造鏈條不斷向東南(nán)亞轉移，中美(měi)貿易戰侵襲，在當前形勢下(xià)，中國出口企業身陷囹圄。

轉型、升級、求變。在124屆廣交會上，雨(yǔ)果網也(yě)發現部分(fēn)企業有了(le)這(zhè)樣的(de)一個(gè)動作——品牌化(huà)，期許通(tōng)過打造品牌，擺脫價值鏈低端位置。

但對(duì)于做(zuò)不做(zuò)品牌這(zhè)件事，外貿企業實際上還(hái)存在争議(yì)。

一個(gè)具有争議(yì)的(de)話(huà)題——工廠要做(zuò)品牌嗎？

據此前廣交會官方統計的(de)數據，124屆廣交會品牌企業相較之于往屆進一步增加達2297家，品牌展位12125個(gè)，既有一批發展穩定、實力強的(de)老企業，又吸納了(le)不少“新鮮血液”。

品牌對(duì)工廠而言意味著(zhe)什(shén)麽？擁有近20年品牌經驗的(de)浙江炊大(dà)王炊具有限公司擁有絕對(duì)的(de)發言權。據其銷售主管金智俊介紹，外貿工廠産品參與市場(chǎng)競争主要分(fēn)爲三個(gè)層次——第一層是價格競争，第二層是質量競争，第三層則是品牌競争。“現如今已經發展到了(le)品牌競争階段，品牌所賦予的(de)高(gāo)質量、高(gāo)品位都成爲消費者的(de)首選，當然，好的(de)品牌也(yě)可(kě)以爲企業帶來(lái)較高(gāo)的(de)銷售額，可(kě)以花費更少的(de)成本讓自己的(de)産品及服務更有競争力。”

夢百合家居科技股份有限公司肖慧也(yě)坦言，現階段傳統外貿工廠的(de)競争已經開始由原來(lái)的(de)價格、廣告、營銷層面上的(de)競争，逐漸進入品牌化(huà)競争階段。在她看來(lái)，品牌更似一種重要的(de)無形資産：一方面，外貿工廠建立一個(gè)品牌并進行推廣，需要投入一定的(de)人(rén)力、物(wù)力及财力形成各種費用(yòng)，這(zhè)就構成了(le)品牌的(de)經濟價值；另一方面，消費者在與其他(tā)産品的(de)比較上，在公衆心目中所産生的(de)名氣與聲望，也(yě)構成了(le)品牌的(de)無形價值。

廣東膳道廚具有限責任公司業務經理(lǐ)馬娜還(hái)指出：“品牌一定程度上還(hái)意味著(zhe)客戶群。”有品牌的(de)産品不僅能在質量上給予消費者以保證，而且還(hái)能滿足消費者在消費時(shí)所帶來(lái)的(de)一種愉悅感，從心理(lǐ)上得(de)到更大(dà)的(de)滿足，對(duì)于工廠而言，品牌更是吸引用(yòng)戶，穩定用(yòng)戶，最終産生忠誠客戶的(de)一劑‘良方’”。

但是品牌化(huà)是否是工廠的(de)必由之路？據四川華升蔺業發展有限公司銷售部經理(lǐ)陳廣家介紹，該企業主營的(de)蔺草(cǎo)制品主要銷往日本市場(chǎng)，截止目前，由于該産品在中國生産企業本就屈指可(kě)數，再加之出口日本等海外市場(chǎng)更是少之又少，爲此企業競争壓力并不大(dà)，且打造品牌需要耗費一定的(de)精力投入其中，與其冒然闖入不如專注于産品本質精耕細作更爲明(míng)智。

同樣對(duì)品牌打造意願并不強烈的(de)工廠多(duō)集中表現在裝飾品類上。“這(zhè)些産品在海外市場(chǎng)需求變化(huà)較快(kuài)，新舊(jiù)交替更爲頻(pín)繁，消費者更注重的(de)往往是産品的(de)創新設計爲其帶來(lái)的(de)新鮮感，而非品牌的(de)根深蒂固。”比陽（泉州）輕工有限公司業務經理(lǐ)潘劍鋒如此說道。

外貿工廠做(zuò)品牌有難以逾越的(de)鴻溝

事實上，近幾年絕大(dà)多(duō)數外貿工廠的(de)品牌意識都有在大(dà)大(dà)增強，馬娜透露，其中最突出表現在，高(gāo)層逐漸認可(kě)品牌價值，對(duì)品牌管理(lǐ)工作日益重視，與此同時(shí)，也(yě)極度渴望尋求專業品牌營銷策劃公司與之進行合作。

“代工業務主要比拼的(de)是成本、速度以及品質上的(de)競争，更多(duō)的(de)是配合解決一些工程問題，費時(shí)費力但并不需要太多(duō)創新思維，換句話(huà)說，代工業務常常是目标明(míng)确且工作标準清晰。與之形成鮮明(míng)對(duì)比的(de)是，由工廠轉型品牌企業，更多(duō)工作是全新的(de)且需要不斷探索的(de)。”

在工廠品牌化(huà)進程上，并非一路暢通(tōng)。首先，表面上看，代工制造企業有很強的(de)生産制造和(hé)供應鏈管理(lǐ)能力，且又是與頂尖品牌客戶合作多(duō)年耳濡目染，似乎隻要添加上品牌、營銷等渠道，轉型相比較新創業公司更有優勢才對(duì)。事實并非如此，福建省德化(huà)縣火木(mù)工藝品有限公司鄭雨(yǔ)村(cūn)直言，代工制造工廠雖有一定硬實力，但缺少轉型所需軟實力，如企業文化(huà)、組織管理(lǐ)等。“外貿工廠轉型品牌，潛在高(gāo)利潤的(de)同時(shí)風險亦高(gāo)，二者之間的(de)思維轉變也(yě)是難以逾越。”

其次，外貿工廠做(zuò)品牌在策劃公司的(de)運用(yòng)上，通(tōng)常會陷入完全依賴策劃公司的(de)處境中，缺乏對(duì)企業自身産品、技術層面等理(lǐ)解，最終導緻方案結果就企業實際少了(le)共鳴，未能深入企業“骨髓”，亦不能體現出産品靈魂所在。

第三，外貿工廠做(zuò)品牌狠砸“重金”，最終本末倒置。“過去在單一的(de)媒體環境時(shí)代，‘砸錢’打廣告被工廠廣泛采用(yòng)，而如今，工廠在品牌打造上更注重的(de)是講求策略。”馬娜認爲，花大(dà)錢打廣告推廣品牌方式放之今時(shí)今日已不适用(yòng)，工廠品牌建設追求的(de)是品牌美(měi)譽度，采用(yòng)“精準營銷”和(hé)有價值的(de)内容維度進行傳播，而非在錢上大(dà)展拳腳，重在正确思路、策略和(hé)方法，才是當下(xià)萬全之策。

品牌化(huà)或是未來(lái)新趨勢

新時(shí)期，價格的(de)決定性作用(yòng)正在慢(màn)慢(màn)減弱，消費者對(duì)于品牌、服務、環保等需求升級促使著(zhe)企業在産品研發、設計、銷售服務等方方面面朝著(zhe)“高(gāo)标準體系”邁進。

金智俊建議(yì)外貿工廠：一方面，明(míng)确市場(chǎng)定位，尤其中小企業再沒有足夠充足的(de)資源和(hé)精力下(xià)與大(dà)企業相競争，那麽則需要專注于在某一項特定領域精耕細作，針對(duì)一個(gè)鮮明(míng)的(de)需求或用(yòng)戶痛點逐一攻破，而非尋求大(dà)而全解決方案；另一方面，善用(yòng)營銷工具，過去電視廣告可(kě)謂是最有效的(de)營銷手段，今非昔比，營銷工具千變萬化(huà)，外貿工廠也(yě)應與時(shí)俱進，清晰知曉市場(chǎng)在哪裏，目标客群在何處，以此對(duì)症下(xià)藥找準切實可(kě)行的(de)營銷渠道。

“未來(lái)營銷之戰将是品牌之戰，是爲獲得(de)品牌主導地位而進行的(de)競争，擁有市場(chǎng)的(de)最佳途徑是擁有占據市場(chǎng)主導地位的(de)品牌。由此可(kě)見，品牌及品牌戰略将成爲外貿工廠構築市場(chǎng)競争力的(de)核心。”馬娜說道。