2018品牌出海總結：安克創新聚焦未來(lái)式，文化(huà)傳承穩健出海步伐

2018年，緊随國際化(huà)、品牌化(huà)時(shí)代開啓的(de)是中國企業出海的(de)又一波機遇，中國優質産品的(de)孵化(huà)和(hé)崛起，與品牌出海同頻(pín)共振。

近幾年，互聯網技術的(de)深度普及縮小了(le)中國品牌走向國際的(de)信息鴻溝，以安克創新爲代表的(de)互聯網龍頭企業最先抓住這(zhè)一機會，借助跨境電商平台、社交媒介以及海外市場(chǎng)的(de)布局，在全球衆多(duō)市場(chǎng)完成了(le)從零到一的(de)積累。

臨近2018年末了(le)，回顧這(zhè)些企業是如何在品牌傳播和(hé)銷量口碑上實現雙豐收？他(tā)們成功的(de)背後，又影(yǐng)響和(hé)啓發了(le)企業在品牌傳播思路、渠道推廣上的(de)哪些經驗所得(de)呢(ne)？

“出海快(kuài)車”不斷加座，互聯網企業拔得(de)頭籌

中國品牌參與全球品牌競争的(de)形勢，直至2018年依舊(jiù)十分(fēn)火熱(rè)。自2017年Google首次發布中國出海品牌榜單以來(lái)，到今年中國出海品牌數量快(kuài)速增長(cháng)，上榜品牌數量也(yě)由去年的(de)30個(gè)擴大(dà)爲50個(gè)，其中既有阿裏巴巴這(zhè)樣的(de)電商巨頭，也(yě)有安克創新、傲基等跨境電商行業的(de)賣家。

據Google對(duì)中國品牌的(de)分(fēn)析結果表示，中國品牌與國際品牌的(de)搜索指數差距正在逐年縮小，過去的(de)五年，中國品牌與國際品牌之間的(de)搜索量差距已縮小了(le)29%。業内人(rén)士Leon預測稱：“等到2019年回頭計算(suàn)2018年的(de)數值的(de)話(huà)，這(zhè)種差距還(hái)會大(dà)大(dà)縮減，且中國品牌多(duō)渠道搭乘出海快(kuài)車的(de)意圖将更加明(míng)顯。”

事實上，不止是互聯網品牌，“走出去”戰略和(hé)“一帶一路”的(de)深刻踐行，讓跨境電商出海的(de)這(zhè)種模式逐漸運用(yòng)在了(le)高(gāo)鐵、支付寶、共享經濟等方面，使得(de)2018年撲向出海的(de)品牌往不同行業和(hé)不同領域擴展。逐漸地，中國品牌在迎合國際市場(chǎng)競争的(de)壓力和(hé)鼓舞下(xià)，撕掉了(le)貼在中國制造産品上“廉價”、“無新意”的(de)标簽。更早一批的(de)拓荒者，借産品質量、技術創新和(hé)品牌沉澱在國際市場(chǎng)上過五關斬六将，成爲中國品牌出海的(de)成功典範。

安克創新談海外“攻堅戰”——用(yòng)産品和(hé)渠道能力打組合拳

回顧2018年品牌出海的(de)現狀，安克創新CMO王時(shí)遠(yuǎn)向雨(yǔ)果網指出，“産品和(hé)品牌層面，是我們對(duì)研發的(de)不斷投入和(hé)對(duì)産品創新的(de)執著(zhe)追求。今年，安克創新旗下(xià)的(de)充電品牌與創新産品品牌的(de)營收占比已經達到6:4，創新産品的(de)迅速成長(cháng)，成爲營收的(de)關鍵驅動力。而在渠道層面，線下(xià)渠道的(de)增速也(yě)尤爲明(míng)顯，在美(měi)國、日本、中東地區(qū)的(de)線下(xià)市場(chǎng)份額不斷增加。”

不難發現，中國商品和(hé)中國品牌“出口”到海外市場(chǎng)的(de)過程中，以亞馬遜爲代表的(de)跨境電商平台其實還(hái)是一種高(gāo)效的(de)模式，對(duì)很多(duō)中國品牌商來(lái)說他(tā)們可(kě)以坐(zuò)在中國而将産品銷售給歐洲、美(měi)國、日本等高(gāo)價值的(de)消費者市場(chǎng)。可(kě)在落地海外市場(chǎng)的(de)同時(shí)，品牌本土化(huà)對(duì)品牌在海外的(de)深根顯得(de)尤爲重要。

在王時(shí)遠(yuǎn)看來(lái)，中國品牌在海外市場(chǎng)的(de)深耕，主要有兩點，第一是尊重，也(yě)就是在遵守法規的(de)前提下(xià)，進一步地尊重當地文化(huà)和(hé)風俗，這(zhè)是大(dà)原則；第二是擁抱，在尊重的(de)大(dà)原則的(de)前提下(xià)，擁抱當地市場(chǎng)，充分(fēn)地了(le)解市場(chǎng)特色和(hé)消費習(xí)慣，并運用(yòng)到産品的(de)研發、設計、包裝、營銷中，感知消費者的(de)需求并落實成爲産品賣點。

他(tā)進一步補充道：“其實實現品牌海外本土化(huà)的(de)驅動力并不是來(lái)自市場(chǎng)競争，而是來(lái)自消費者，賣家無論是做(zuò)哪個(gè)區(qū)域的(de)市場(chǎng)，都需要去做(zuò)消費者需求的(de)調研，了(le)解他(tā)們真正需要什(shén)麽，想要什(shén)麽。任何産品是爲消費者而生的(de)，所以，海外的(de)本土化(huà)，第一是産品本身，從用(yòng)戶角度出發。首先要進行充分(fēn)的(de)市場(chǎng)調研，了(le)解消費者的(de)需求,在研發過程中充分(fēn)考慮到用(yòng)戶痛點，并且打通(tōng)用(yòng)戶review的(de)渠道，利用(yòng)用(yòng)戶的(de)聲音(yīn)驅動研發。第二則是本地化(huà)的(de)團隊能更貼近本地化(huà)的(de)市場(chǎng)。現階段，我們在美(měi)國、日本、迪拜設有海外辦公室。以美(měi)國爲例：美(měi)國office不僅有銷售營銷團隊，還(hái)增設了(le)測試、BD等團隊，能快(kuài)速高(gāo)效地結合市場(chǎng)反饋，調整相關的(de)方向和(hé)思路。第三則是，用(yòng)産品力和(hé)渠道能力打組合拳，将中國高(gāo)效的(de)研發、供應鏈等優勢與對(duì)海外市場(chǎng)的(de)認知相結合，能更好地在海外做(zuò)本地化(huà)，塑造品牌。”

随著(zhe)國内市場(chǎng)的(de)日漸飽和(hé)，“走出去”成爲中國傳統制造企業和(hé)品牌商的(de)必經之路。這(zhè)些企業在拓展海外市場(chǎng)戰略的(de)過程中，不隻是單方切中好品質和(hé)好服務，爲滿足海外市場(chǎng)及消費者的(de)實際需求，以渠道推廣、品牌營銷、本土化(huà)創新等多(duō)維度的(de)延伸成爲必修之課。

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“産品與技術會有衰退期，唯有文化(huà)生生不息”

在技術和(hé)渠道推動中國企業一路小跑著(zhe)進軍國際市場(chǎng)之外，“文化(huà)出海”這(zhè)張王牌也(yě)讓中國品牌華麗轉型，孵化(huà)品牌文化(huà)底蘊，運用(yòng)文創“減齡”，抄近路嘗試國際化(huà)。

你能想象一個(gè)已經存在了(le)165多(duō)年的(de)品牌，放于當今市場(chǎng)和(hé)消費群體中，它的(de)生存現狀和(hé)目标規劃會是如何？從公元 1853年（清鹹豐三年）爲曆代皇親國戚、文武百官制作朝靴開始，内聯升在層出不窮的(de)市場(chǎng)蛻變、觀念轉變和(hé)時(shí)尚轉型中年輕化(huà)“減齡”，走出了(le)傳統老字号與時(shí)俱進、觸電升級的(de)模範帶頭作用(yòng)。

而這(zhè)樣的(de)蛻變也(yě)被不少企業學習(xí)和(hé)借鑒。深圳一家傳統外貿企業，年初創設自有品牌之後，借著(zhe)品牌文化(huà)的(de)粘性和(hé)市場(chǎng)溢價從價值鏈的(de)最底端走向了(le)銷量高(gāo)峰。創設人(rén)Yan表示：“中國制造企業切切實實意識到了(le)品牌出海的(de)正确渠道，大(dà)家都在走國際化(huà)，則如何走出一條真正有溢價的(de)中國制造之路，可(kě)能除了(le)品牌之外還(hái)需文化(huà)的(de)傳承。”在她認爲，囊括阿裏巴巴、小米、海爾等在内，這(zhè)些中國土生土長(cháng)的(de)企業或品牌之所以能夠帶著(zhe)産品、資本和(hé)技術走出國門，向全世界傳達中國的(de)經驗，取決于對(duì)品牌文化(huà)的(de)認真踐行。“都說‘産品與技術會有衰退期，唯有文化(huà)生生不息’，未來(lái)中國的(de)制造品牌如若要享有在國際市場(chǎng)上的(de)議(yì)價權的(de)話(huà)，質量、品牌這(zhè)關過了(le)之後，文化(huà)中夾雜(zá)的(de)品牌溢價和(hé)市場(chǎng)競争力一定是未來(lái)中國品牌出海的(de)有力舵手。”

在中國品牌試圖借文化(huà)之力打開海外市場(chǎng)的(de)同時(shí)，其實中國國家博物(wù)館的(de)文創也(yě)起到了(le)一定的(de)助推作用(yòng)。中國國家博物(wù)館速賣通(tōng)官方店(diàn)鋪負責人(rén)鐘(zhōng)群向雨(yǔ)果網指出，利用(yòng)文物(wù)、IP形象授權或中國傳統文化(huà)、曆史底蘊施加給産品的(de)曆史附加值，能夠幫助中國企業講好自己的(de)品牌故事。“現階段電商模式下(xià)，消費者的(de)跳失率是很高(gāo)的(de)，很多(duō)訪客在進入頁面之後并沒有形成購(gòu)買。如果跳失率過高(gāo)，是不利于店(diàn)鋪的(de)訂單轉化(huà)率的(de)，所以産品的(de)亮點打造是防止跳失率過高(gāo)的(de)法寶。通(tōng)過真實的(de)文化(huà)典故和(hé)品牌文案在商品詳情頁上的(de)展示，從而增加消費者的(de)購(gòu)買欲望和(hé)品牌黏性。”

浙江溫州皮革廠的(de)老闆老陳面對(duì)品牌文化(huà)的(de)走勢發表觀點稱，老一輩的(de)想法是“跑量”賺錢，而現狀是确實并不能躺著(zhe)就把錢賺了(le)，迎合市場(chǎng)需求變動讓制造業尋求退路和(hé)前進方向的(de)過程中，“一手抓品牌、一手抓文化(huà)，似乎這(zhè)樣好走也(yě)穩健很多(duō)”。

在2019年或是更遠(yuǎn)的(de)跨境出海征途中，未來(lái)的(de)品牌商将會扮演什(shén)麽樣的(de)角色，又該如何在激烈的(de)市場(chǎng)競争中脫穎而出？對(duì)此，王時(shí)遠(yuǎn)總結道：“我相信未來(lái)的(de)十年是中國品牌出海的(de)黃(huáng)金十年，會有越來(lái)越多(duō)的(de)優秀的(de)中國品牌會走向世界，革新海外消費者對(duì)于中國品牌的(de)印象。任何品牌的(de)核心競争力都是它的(de)産品，做(zuò)好産品以後，做(zuò)好市場(chǎng)、渠道等，最終才能成就品牌。”