亞馬遜2019年銷售指南(nán)——如何用(yòng)買家思維打造爆款listing

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作爲在線零售巨頭，亞馬遜對(duì)電商賣家而言意味著(zhe)龐大(dà)的(de)站内流量、消費者購(gòu)物(wù)聚集地以及更好的(de)銷售業績。數據統計，亞馬遜産品頁面的(de)平均轉化(huà)率爲15%，是其它電商網站的(de)3-5倍。此外，賣家的(de)銷售很大(dà)程度上還(hái)依賴于顧客的(de)“上帝視角”，如何打動消費者的(de)芳心成爲了(le)所有賣家的(de)必修課。

那麽在2019年的(de)亞馬遜大(dà)生态之下(xià)，賣家們如何利用(yòng)充分(fēn)利用(yòng)亞馬遜的(de)流量福利，從“買家思維”的(de)角度出發，優化(huà)産品listing并推動銷售呢(ne)？别急，一切盡在這(zhè)份亞馬遜2019銷售指南(nán)中。

一、Listing标題是重要的(de)買家第一印象

标題是listing最重要的(de)元素之一，标題直觀地向客戶傳遞産品的(de)基本信息。亞馬遜官方對(duì)标題的(de)要求是簡短且具有描述性，長(cháng)度在150-250個(gè)字符之間，所以賣家仍舊(jiù)有足夠的(de)空間填充适當的(de)關鍵詞來(lái)優化(huà)标題效果，從而提升産品排名。

标題中所需包含的(de)基本信息包括：

-品牌名稱

-産品名稱

-任何區(qū)别性的(de)特征，如顔色、大(dà)小、用(yòng)途。

以藍色嬰兒(ér)奶嘴的(de)标題爲例，其标題可(kě)能爲：

Deluxe Silicone Baby Pacifier – BPA Free – Comfortable for Baby – Easy for Parents – Set of 2 Pacifiers by Deluxe Baby Gear, Blue

豪華矽膠嬰兒(ér)奶嘴 - 不含BPA  - 嬰兒(ér)舒适 - 父母容易 - 豪華嬰兒(ér)用(yòng)品2件套安撫奶嘴、藍色

賣家在從客戶的(de)需求出發優化(huà)标題時(shí)需要注意兩個(gè)方面：

-添加轉化(huà)效果最優的(de)關鍵詞

-在客戶查看産品詳細頁面前，介紹更多(duō)關于産品的(de)信息

值得(de)注意的(de)是，賣家切勿在标題中塞入過于豐富的(de)關鍵字。因爲對(duì)于客戶而言，一個(gè)好标題的(de)前提應該是清晰易讀的(de)。

賣家可(kě)以使用(yòng)Merchant Words、Google Keyword Planner和(hé)Simple Keyword Inspector等工具查找産品類型的(de)相關關鍵字并估算(suàn)搜索量。賣家也(yě)可(kě)以在亞馬遜的(de)搜索欄中輸入關鍵字，然後查看下(xià)面填寫的(de)“推薦”搜索字詞的(de)結果。這(zhè)被稱爲亞馬遜的(de)A9算(suàn)法，它基于當前流行的(de)相關術語給出相應結果。

二、圖片是客戶情緒體驗的(de)最佳工具

亞馬遜産品lisitng上另一個(gè)重要的(de)元素就是圖片，圖像體驗很大(dà)程度上決定了(le)客戶是否會繼續流浏覽。因此想要提高(gāo)轉化(huà)率的(de)賣家需要在這(zhè)方面苦下(xià)功夫。

1、亞馬遜圖片要求

亞馬遜要求産品的(de)主圖僅爲白色背景的(de)在售産品圖片。這(zhè)要求的(de)目的(de)是确保亞馬遜搜索結果頁面清晰、整潔和(hé)統一。亞馬遜通(tōng)過測試确認白底産品圖的(de)轉化(huà)率更高(gāo)。

此外主圖中禁止包含任何非産品組合中的(de)配件，也(yě)不允許添加相框或引導符号、引導性文字（如“有機”）或标志（如“中國制造”）。亞馬遜将允許賣家在listing中上傳5-9張圖片，具體數量根據産品類型而定。賣家确保提供高(gāo)清的(de)産品圖像，而不要使用(yòng)劣質的(de)圖像填充listing。

在要求主圖爲白色産品圖的(de)條件上，亞馬遜允許次要圖像以其他(tā)形式呈現，包括：

-産品不同角度的(de)圖像（側面、頂部、特寫）

-産品标簽的(de)背面

-産品在使用(yòng)過程的(de)圖片

-産品功能圖或産品功能比較圖

-文字圖表等信息圖像

-真人(rén)産品尺寸對(duì)比圖。

亞馬遜要求圖像尺寸至少爲1000像素* 1000像素，以支持客戶在浏覽産品時(shí)可(kě)以利用(yòng)縮放功能，通(tōng)過滾動圖像以進行放大(dà)或查看細節。這(zhè)是亞馬遜熱(rè)門的(de)客戶功能，因此賣家一定要充分(fēn)把握這(zhè)一點。

如果賣家設備技術支持的(de)話(huà)，最好使用(yòng)2000像素*2000像素的(de)圖像，以優化(huà)産品的(de)清晰度。

在産品信息生效後，賣家應該測試圖片展示情況，以查看哪些圖片可(kě)以獲得(de)更高(gāo)轉化(huà)率。建議(yì)賣家跟蹤銷量、轉化(huà)率（單位會話(huà)百分(fēn)比）和(hé)周度銷售額等系列數據，然後對(duì)圖片順序進行調整，并在下(xià)一時(shí)段跟蹤同樣的(de)數據進行比較。

三、産品要點（bullet points）是終極轉化(huà)武器

對(duì)于無法用(yòng)lisitng标題和(hé)圖此打動的(de)買家，賣家則需要爲未來(lái)的(de)交易機會做(zuò)努力，即優化(huà)産品特征描述。

亞馬遜的(de)産品要點相對(duì)簡單，賣家有五個(gè)空格用(yòng)于鍵入相關字段，但這(zhè)并不意味著(zhe)隻能使用(yòng)五個(gè)單詞或五個(gè)句子。爲了(le)最大(dà)限度地使用(yòng)産品特征描述，請使用(yòng)二到四個(gè)句子的(de)短段，并專注于産品的(de)功能和(hé)優點。此外還(hái)可(kě)以在産品特征描述中嘗試解決任何可(kě)能導緻客戶放棄購(gòu)買的(de)常見問題或異議(yì)。最後，切記要經常更新這(zhè)些信息。

以以下(xià)羽絨服的(de)産品特征說明(míng)爲例，前三個(gè)産品要點重點說明(míng)産品的(de)優勢亮點和(hé)所解決的(de)用(yòng)戶痛點：

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UNIQUE DESIGN KEEPS DOWN MATERIAL FROM SHIFTING Using chambers woven together to prevent shifting, our premium down fill remains where it is supposed to be. You’ll never have to worry about waking up clinging to an empty comforter again.

而第四和(hé)第五個(gè)要點則著(zhe)重回答(dá)常見問題或異議(yì)：

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使用(yòng)大(dà)寫字母開頭有助于起到強調效果并吸引客戶的(de)注意力。

注意：亞馬遜不允許賣方保修

請注意，亞馬遜不允許“賣方保修”，但允許在listing中包含“制造商保修”。

亞馬遜在其A-Z保證計劃下(xià)爲所有買家提供保護，所有賣家都必須遵守該計劃。

四、産品描述（product description）是留住客戶的(de)最後大(dà)招

産品描述部分(fēn)可(kě)能是賣家實現轉化(huà)的(de)最後機會。盡管這(zhè)一部分(fēn)對(duì)獨立站賣家很重要，但産品描述經常被亞馬遜客戶所忽視。這(zhè)可(kě)能與其不引人(rén)注目的(de)頁面底部位置有關。

亞馬遜允許在産品描述中使用(yòng)基本HTML，其中包括：

-加粗

-斜體

-引号

-換行符

-分(fēn)頁符

賣家應該盡可(kě)能地使用(yòng)基本HTML标記來(lái)突出顯示某些單詞或短語，使描述更容易閱讀，而不是将所有句子集中在一起。亞馬遜不允許在産品描述或listing其他(tā)區(qū)域中使用(yòng)其他(tā)形式的(de)HTML。

圖文版品牌描述功能（EBC，Enhanced Brand Content）

先前僅面對(duì)亞馬遜自營産品以及Vendor計劃中賣家開放的(de)EBC現在已經通(tōng)過Seller Central向大(dà)多(duō)數賣家提供。如果賣家想讓産品描述突出，那麽可(kě)以考慮一下(xià)使用(yòng)EBC功能。該功能也(yě)被稱之爲A+工具，讓第三方品牌賣家能修改品牌ASIN的(de)産品描述。EBC讓第三方賣家能以不同的(de)方式描述産品功能，包括獨特的(de)品牌故事、增強後的(de)圖片、添加文字等。

相比于Vendors（供應商）的(de)A +頁面，EBC提供了(le)5種不同的(de)模闆（Rose、Tulip、Orchid、Sunflower、Lilly）。賣家可(kě)以任意使用(yòng)五個(gè)預設模闆中的(de)一個(gè)，或者選擇客戶模闆并使用(yòng)單個(gè)模塊來(lái)創建所需的(de)樣式。

Sunflower模闆案例如下(xià)：

Rollie模闆案例如下(xià)：

五、評論決定客戶的(de)産品印象

評論以三個(gè)指标印象listing的(de)轉化(huà)效果，并且很大(dà)程度上決定了(le)客戶的(de)産品印象。

1、平均星級

首先，評論通(tōng)過在産品搜索結果頁和(hé)産品詳情頁面頂部的(de)星級評分(fēn)來(lái)影(yǐng)響排名。平均評分(fēn)爲4星或4.5星的(de)産品通(tōng)常會比僅有3星或3.5星的(de)評分(fēn)的(de)産品排名更勝一籌。各星級之間的(de)差距以此類推。

2015年，亞馬遜轉向多(duō)因素參考的(de)加權算(suàn)法用(yòng)于評定産品評論的(de)參考價值。這(zhè)意味下(xià)述内容會影(yǐng)響每個(gè)評論的(de)權重，而評級也(yě)不再是所有客戶評分(fēn)的(de)平均值。涉及因素包括：

-是否以折扣價購(gòu)買産品

-評論是否具有時(shí)效性

-評論對(duì)其他(tā)客戶而言是否具有參考價值

建議(yì)賣家可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)全價購(gòu)買客戶的(de)評論資源，借此提高(gāo)評分(fēn)星級。

2、熱(rè)門評論闆塊

熱(rè)門評論闆塊位于左側頁面的(de)中間位置，展示被認爲是最有價值或是最有幫助的(de)評論。賣家無法該部分(fēn)展示哪些評論。無論客戶是否購(gòu)買了(le)該商品，都有權利投票(piào)并影(yǐng)響此處顯示的(de)評論。

通(tōng)常情況下(xià)，這(zhè)一部分(fēn)中出現的(de)4星和(hé)5星評價越多(duō)，轉化(huà)率和(hé)銷售額就越高(gāo)，而出現的(de)1星到3星評價越多(duō)，轉化(huà)率和(hé)銷售額就越低。

但也(yě)有特殊情況存在：

例如，2008年一名大(dà)學生對(duì)服裝品牌Mountain的(de)THREE WOLF MOONT恤發表了(le)諷刺性評價，随後40000名客戶都表示該評論十分(fēn)有幫助。但目前Mountain成爲了(le)月(yuè)銷售額數百萬的(de)品牌。

這(zhè)說明(míng)并不一定是評論越多(duō)越好，也(yě)許一條熱(rè)門評論就能對(duì)排名的(de)提升有大(dà)幫助。

3、最新客戶評論

評論影(yǐng)響listing的(de)最後一點是“最新評論”部分(fēn)，位于頁面右側的(de)中部。該部分(fēn)包含産品十條最新評論，不受任何形式的(de)投票(piào)影(yǐng)響。而更新這(zhè)一部分(fēn)内容的(de)唯一方法就是留下(xià)更新的(de)産品評論并進行替換。優質的(de)評論有助于最大(dà)化(huà)轉化(huà)率和(hé)銷量，因此賣家務必要銷售優質産品，善待客戶，及時(shí)處理(lǐ)問題。

此外賣家還(hái)可(kě)以回複客戶的(de)評論，以作爲一種互動方式。目前亞馬遜上有許多(duō)客戶都傾向于感謝賣家主動解決問題并提供卓越的(de)客戶體驗。

六、優化(huà)問答(dá)闆塊，正視客戶需求

絕大(dà)多(duō)數情況下(xià)問答(dá)闆塊是亞馬遜listing中未被充分(fēn)利用(yòng)的(de)區(qū)域。無論客戶是否購(gòu)買了(le)産品，賣家都應該正視其提出的(de)問題。并且這(zhè)些問題的(de)答(dá)案可(kě)由其它客戶給出。

許多(duō)賣家認爲必須等待客戶提出問題後再進行解答(dá)。但相反，賣家可(kě)以請朋友或同事以買家立場(chǎng)進行思考，提出常見問題，以提前做(zuò)足準備。當生成了(le)問題後，請确保所顯示的(de)答(dá)案是準确的(de)。

如果客戶或賣家提供多(duō)個(gè)答(dá)案，亞馬遜會顯示贊同投票(piào)最多(duō)的(de)答(dá)案。客戶會通(tōng)過單擊答(dá)案旁邊的(de)“向上”或“向下(xià)”箭頭提交投票(piào)。因爲任何人(rén)都可(kě)以提交答(dá)案，所以賣家需要密切關注此部分(fēn)，并确保問題對(duì)應的(de)的(de)答(dá)案是正确的(de)。

七、打造輕松搜索的(de)買家體驗

除了(le)從标題和(hé)産品要點中提取匹配信息外，亞馬遜還(hái)會從seller central的(de)後端Search Terms部分(fēn)确定哪些關鍵詞與你的(de)listing相關。

2017年，亞馬遜開始将後端搜索關鍵詞的(de)長(cháng)度縮減爲250個(gè)字符。因此賣家要确保搜索字段中前250個(gè)字符的(de)内容和(hé)商品詳情相關。以下(xià)是關于亞馬遜後端搜索字段的(de)一些指導原則：

-單詞之間不需要逗号，但需要空格。

-包含重要單詞的(de)單數和(hé)複數形式，例如dog與dogs不同。

-不要重複單詞，也(yě)不要用(yòng)該關鍵詞造句。例如，一旦使用(yòng)dog一詞，就無需在搜索字段部分(fēn)的(de)任何其他(tā)位置重複該詞。

如果你的(de)搜索詞部分(fēn)不連貫，也(yě)就是說沒有完整的(de)句子，那麽這(zhè)就對(duì)了(le)，它看起來(lái)應該是一堆亂七八糟的(de)相關單詞。

比如以下(xià)的(de)例子：

dog dogs puppy puppies premium toy toys bone rawhide bones rawhides best natural organic USA made in big chew chews

上述的(de)七個(gè)要點都在客戶的(de)購(gòu)物(wù)過程中扮演著(zhe)重要的(de)角色。建議(yì)賣家在進行相關優化(huà)後加以測試（一次隻測試一個(gè)），以衡量确切的(de)優化(huà)效果。通(tōng)過這(zhè)些步驟，賣家可(kě)以充分(fēn)赢得(de)客戶的(de)芳心，提高(gāo)listing轉化(huà)率。最後再分(fēn)享一份教程《高(gāo)流量Listing的(de)優化(huà)方式》給大(dà)家，教你如何從标題、圖片、描述及關鍵詞等方面入手，引爆店(diàn)鋪流量。