亞馬遜廣告關鍵詞定位過時(shí)了(le)？升級版Product Targeting定位如何“一步到位”

随著(zhe)亞馬遜Sponsored Product（點擊付費廣告）推出Product Targeting（産品定位，測試版）新功能，賣家在2019年的(de)業務将因此受到重大(dà)的(de)影(yǐng)響。這(zhè)一新功能允許亞馬遜賣家爲SP廣告選擇特定的(de)産品、類别、品牌或其他(tā)産品特性來(lái)鎖定廣告投放位置，從而改變賣家管理(lǐ)廣告系列的(de)方式。這(zhè)一令人(rén)期待已久的(de)定位選項将可(kě)以幫助購(gòu)物(wù)者在浏覽産品詳情頁面、類别或者在亞馬遜上搜索産品時(shí)找到你的(de)産品。

當創建一個(gè)手動廣告系列時(shí)，你可(kě)以在賣家中心（Seller Central）中的(de)bid（競價）選項下(xià)方找到新的(de)定位選項。如下(xià)圖所示，在“Targeting”标題下(xià)查找，并選擇“Product targeting – BETA”選項。

爲什(shén)麽要使用(yòng)Product Targeting功能？

Product Targeting功能允許賣家瞄準單個(gè)ASIN或産品來(lái)投放廣告，而不僅限于關鍵詞。通(tōng)過傳達他(tā)們選擇瞄準的(de)産品特性，賣家現在可(kě)以非常具體地控制廣告的(de)投放位置。這(zhè)一更具針對(duì)性的(de)功能可(kě)以用(yòng)于在你的(de)廣告系列中建立有效的(de)早期銷售曆史。當決定如何投放你的(de)廣告時(shí)，亞馬遜會考慮其相對(duì)于市場(chǎng)的(de)曆史表現。擁有一個(gè)有效銷售曆史的(de)早期追蹤記錄将有利于你的(de)廣告投放、廣告成本和(hé)未來(lái)的(de)廣告投放位置。

應該瞄準哪些産品？

在确定使用(yòng)Product Targeting功能應該選擇瞄準哪些産品和(hé)多(duō)少産品時(shí)，你需要考慮多(duō)個(gè)因素。這(zhè)些關鍵的(de)選擇取決于你的(de)産品的(de)競争特點、預期定位和(hé)營銷策略。

以往實現高(gāo)轉化(huà)率的(de)ASIN

如果你過去運營過自動廣告系列，你可(kě)以下(xià)載相應的(de)關鍵詞報告并對(duì)你爲廣告所匹配的(de)ASIN進行整理(lǐ)分(fēn)類。你應該找出過去已經轉化(huà)爲盈利的(de)ASIN并對(duì)該listing進行分(fēn)析。通(tōng)過比較價格點、評論數量、評級以及産品附加值等方面，你可(kě)以确定自己的(de)産品是否較競争對(duì)手更勝一籌。

更具競争力的(de)ASIN

另一種尋找應該瞄準的(de)ASIN的(de)方法是搜索産品的(de)主要關鍵詞、分(fēn)析搜索結果并精選出更具競争力的(de)産品。你應該剔除的(de)産品包括那些價格較高(gāo)、産品評論評級較差或者評論較少的(de)産品。你的(de)目标應該是通(tōng)過瞄準的(de)投放目标可(kě)以有效地推動銷售（無論是按數量計算(suàn)還(hái)是按平均轉化(huà)成本計算(suàn)）。以下(xià)是你在分(fēn)析瞄準哪些ASIN時(shí)需要考慮的(de)一些标準：

•價格：相較于競争對(duì)手而言，你的(de)産品價格是與之相似還(hái)是更優惠？

•評論數量：與你的(de)産品所在市場(chǎng)相比，你的(de)listing獲得(de)了(le)多(duō)少評論？

•産品附加值：你所提供的(de)産品價格是否與競争對(duì)手類似，但是附加價值更高(gāo)？

•内容/圖片：你的(de)listing中的(de)内容和(hé)圖片質量看起來(lái)是否比競争對(duì)手更具吸引力？

你的(de)目标應該是找到盡可(kě)能多(duō)有競争力的(de)ASIN，提高(gāo)消費者購(gòu)買你的(de)産品的(de)可(kě)能性。如果你擁有更優的(de)價格、更多(duō)的(de)評論以及更好的(de)評級這(zhè)三者之一或者兼而有之，消費者會更有可(kě)能購(gòu)買你的(de)産品。

另外，在将某一listing添加到ASIN定位廣告系列之前，你需要考慮該listing所獲得(de)的(de)流量。你可(kě)以使用(yòng)一些亞馬遜産品研究工具來(lái)了(le)解廣告系列中與每個(gè)ASIN相關的(de)流量。毫無疑問，獲得(de)更多(duō)銷售的(de)産品基本上會獲得(de)更多(duō)的(de)訪問量。如果針對(duì)銷售較高(gāo)的(de)産品開展廣告，你的(de)廣告的(de)展示次數可(kě)能會比那些銷售較少或在自然搜索結果中排名較低的(de)産品更加頻(pín)繁。

互補類産品

人(rén)們經常會一起購(gòu)買的(de)産品稱之爲互補産品，這(zhè)些産品時(shí)常會出現在産品詳情頁面的(de)“frequently bought together”（經常和(hé)該商品一起購(gòu)買）部分(fēn)。鎖定這(zhè)些産品的(de)目标是利用(yòng)消費者沒有意識到自己需要的(de)産品來(lái)吸引他(tā)們。例如，如果你出售的(de)是彩繪膠帶，你可(kě)以鎖定顔料供應品，或者如果你銷售的(de)是工作手套，你就可(kě)以鎖定草(cǎo)坪護理(lǐ)産品。在一個(gè)競争對(duì)手并不重視的(de)市場(chǎng)上，利用(yòng)互補産品來(lái)吸引已經處于購(gòu)物(wù)買心态的(de)人(rén)無疑将會增加一定的(de)銷量。

（圖爲牙刷的(de)産品詳情頁面中展示出了(le)相關的(de)牙線或牙膏産品。）

競争對(duì)手的(de)産品

在你想要占領市場(chǎng)份額的(de)市場(chǎng)中，你可(kě)以瞄準來(lái)自競争對(duì)手的(de)高(gāo)流量産品，以奪走他(tā)們本可(kě)以獲得(de)的(de)銷售。這(zhè)種方法帶來(lái)了(le)雙重好處，一是你推動了(le)産品的(de)銷量和(hé)銷售曆史，二是影(yǐng)響了(le)競争對(duì)手的(de)銷量和(hé)銷量。針對(duì)那些特定ASIN或高(gāo)排名的(de)産品，你可(kě)以爲自己的(de)産品制定更有競争力的(de)價格并瞄準這(zhè)些ASIN來(lái)快(kuài)速提高(gāo)銷售速度。

防禦性廣告投放

除了(le)抓住你想要增加市場(chǎng)份額的(de)廣告投放位置之外，同樣重要的(de)是捍衛你已經占據主導地位的(de)位置。對(duì)于産品目錄中有多(duō)種産品和(hé)變體的(de)賣家而言，他(tā)們可(kě)以利用(yòng)Product Targeting瞄準自己的(de)listing。通(tōng)過在産品目錄中其他(tā)産品的(de)詳情頁面中顯示自己的(de)産品，你可(kě)以在“數字貨架”上占據更多(duō)的(de)空間，從而抑制競争對(duì)手的(de)産品知名度。通(tōng)過這(zhè)種防禦性廣告投放，你可(kě)以防止其他(tā)賣家侵入你的(de)産品listing中寶貴的(de)零售空間。而通(tōng)過将産品目錄中其他(tā)SKU定位到這(zhè)些投放位置，你還(hái)可(kě)以增加這(zhè)些産品的(de)銷售額。

經證明(míng)有效的(de)ASIN

在開啓付費廣告系列時(shí)，你應該經常對(duì)search term關鍵詞報告進行整理(lǐ)分(fēn)類，找出表現良好的(de)search term并将它們添加到你的(de)廣告系列中。當浏覽這(zhè)些報告時(shí)，你會發現自己的(de)自動廣告系列經常會鎖定ASIN而非search term。你應該持續瞄準這(zhè)些已經實現轉化(huà)的(de)ASIN并将它們納入Product Targeting廣告系列當中。采用(yòng)這(zhè)些來(lái)自search term報告的(de)“成熟”ASIN的(de)好處是它們已經被“證明(míng)”是有效的(de)，因此，你應該在自己的(de)Product Targeting中添加這(zhè)些ASIN，從而通(tōng)過有效的(de)投放位置推動銷售。

同樣重要的(de)是，你也(yě)要看看那些已經添加到廣告系列中但沒有發生轉化(huà)的(de)ASIN。雖然通(tōng)過這(zhè)些ASIN沒有帶來(lái)任何銷售，但他(tā)們已經有了(le)一定的(de)點擊量。亞馬遜已經爲這(zhè)些ASIN投放了(le)你的(de)廣告，這(zhè)意味著(zhe)它會被記錄爲與算(suàn)法相關。因此，你應該審查這(zhè)些ASIN并确定它們是否可(kě)以提高(gāo)競争力，同時(shí)還(hái)應該評估它們是否有作爲互補産品的(de)潛在新市場(chǎng)。那些出現在search term報告中的(de)産品都不應該放過，因爲你所能引爆的(de)每一款産品都是你擴大(dà)市場(chǎng)份額的(de)另一個(gè)機會。

産品類别定位（Category Targeting）

除了(le)爲你的(de)廣告投放鎖定單個(gè)ASIN以外，亞馬遜現在還(hái)允許你瞄準整體産品類别和(hé)子類别。這(zhè)種産品類别定位廣告系列的(de)投放将可(kě)以跨越目标類别且僅局限于你所設置的(de)自定義參數之内。

亞馬遜還(hái)允許你根據特定的(de)品牌、價格範圍和(hé)産品星級來(lái)細化(huà)所要瞄準的(de)類别。通(tōng)過這(zhè)種狹窄的(de)細分(fēn)方式，在保持能夠與競争對(duì)手一較高(gāo)下(xià)的(de)産品範圍的(de)同時(shí)，你還(hái)可(kě)以接觸到更廣泛的(de)受衆。你的(de)細分(fēn)越狹窄，你的(de)廣告投放的(de)産品鎖定方向就越少。

在你擁有比大(dà)多(duō)數競争對(duì)手更優質的(de)産品的(de)情況下(xià)，或者你可(kě)以在廣告投放細分(fēn)中提供大(dà)量産品的(de)情況下(xià)，你應該使用(yòng)産品類别定位功能。由于廣告投放範圍更廣，該功能所收獲的(de)成效可(kě)能會更低，但它有助于擴展你的(de)廣告系列并能輕松跨越更多(duō)産品目标進行廣告投放。同樣地，這(zhè)些廣告系列可(kě)以作爲“培育”新ASIN的(de)一種方法，從而在你的(de)特定Product Targeting廣告系列中瞄準該ASIN。相反地，你也(yě)可(kě)以利用(yòng)該方式找到那些經常瞄準但沒有實現轉化(huà)的(de)ASIN。産品類别定位功能還(hái)允許你添加否定ASIN目标，從而幫助減少低效的(de)廣告支出。

否定産品定位（Negative Product Targeting）

亞馬遜現在還(hái)允許你在Product Targeting廣告系列中添加否定産品定位目标。你可(kě)以選擇自認爲無法與之競争的(de)産品，并将其作爲否定目标添加，從而避免你的(de)廣告出現在非目标客戶的(de)搜索結果或詳情頁面中。這(zhè)将幫助你消除無效的(de)廣告投放位置并提高(gāo)廣告效益。

管理(lǐ)和(hé)擴展你的(de)廣告系列

正如每一個(gè)廣告系列，重要的(de)是監控來(lái)自listing的(de)數據。你應該剔除那些在支出超過盈利能力阈值後卻沒有發生轉化(huà)的(de)産品目标。這(zhè)項策略的(de)目标是快(kuài)速有效地建立銷售。當某一目标ASIN的(de)支出超過你的(de)盈利能力阈值或沒有發生轉化(huà)，你應該将其暫停并讓預算(suàn)流向你最有效的(de)鎖定目标。

當确定了(le)表現良好的(de)目标ASIN時(shí)，你應該嘗試擴大(dà)廣告系列并增加市場(chǎng)份額。你應該選擇那些花費較大(dà)但能夠以一定的(de)速度推動銷售的(de)目标，确保爲它們留出足夠的(de)預算(suàn)。這(zhè)些廣告系列将會是有利可(kě)圖的(de)，所以擴大(dà)廣告系列将能夠以一個(gè)有效的(de)速率增加你的(de)日銷量。

總結

Product Targeting功能爲亞馬遜廣告商提供了(le)一些最狹窄的(de)定位選項，這(zhè)種僅選擇你想要瞄準的(de)目标的(de)功能讓你可(kě)以在不犧牲支出效率的(de)情況下(xià)增加市場(chǎng)份額。所以，盡早将Product Targeting整合到你的(de)廣告系列中并開始擴大(dà)你的(de)亞馬遜業務覆蓋範圍吧！