印尼電商市場(chǎng)分(fēn)析報告：7大(dà)平台熱(rè)度曝光(guāng)，消費行爲和(hé)主流品類發生變化(huà)

作爲東南(nán)亞最大(dà)的(de)電商市場(chǎng)，印尼電商市場(chǎng)近幾年來(lái)一直炙手可(kě)熱(rè)。美(měi)國跨國投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的(de)一項研究顯示，2018年印尼電商銷售額占零售總額的(de)8%，且預計到2023年将升至18%。出現這(zhè)一增長(cháng)的(de)主要原因是那些精通(tōng)科技的(de)消費者的(de)購(gòu)物(wù)行爲發生了(le)變化(huà)，他(tā)們将會更願意爲了(le)便利而增加消費支出。

關于印尼電商市場(chǎng)，賣家還(hái)應該了(le)解哪些重要的(de)信息呢(ne)？且看下(xià)文。

印尼電商市場(chǎng)仍将繼續呈現爆發式增長(cháng)

據摩根士丹利估計，2018年印尼電商市場(chǎng)規模爲130億美(měi)元，在過去兩年裏以每年50%的(de)幅度增長(cháng)。由此表明(míng)，印尼電商市場(chǎng)很可(kě)能會遵循與中國相似的(de)增長(cháng)軌迹，在未來(lái)五年内實現每年至少32%的(de)增幅并在2023年發展至520億美(měi)元的(de)市場(chǎng)規模。

摩根士丹利在報告中寫道：“這(zhè)明(míng)顯高(gāo)于我們先前所預計的(de)73億美(měi)元和(hé)4.4%的(de)銷售份額，其部分(fēn)原因是印尼移動數據可(kě)用(yòng)性的(de)改善以及互聯網用(yòng)戶基礎的(de)快(kuài)速增長(cháng)。就互聯網滲透率而言，印尼目前僅落後中國五年。”

根據全球科技巨頭谷歌(gē)和(hé)新加坡投資公司淡馬錫（Temasek）去年12月(yuè)發布的(de)另一項研究，2018年印尼電商市場(chǎng)規模爲122億美(měi)元，并将在2025年達到530億美(měi)元。可(kě)見，該數據與摩根士丹利的(de)預估相差無幾。

摩根士丹利的(de)這(zhè)項研究對(duì)來(lái)自8個(gè)印尼城(chéng)市的(de)1582名受訪者進行了(le)訪問，其結果顯示，印尼電商市場(chǎng)的(de)增長(cháng)趨勢仍處于初期階段，許多(duō)受訪者表示，他(tā)們從去年才開始進行網購(gòu)。

在2月(yuè)5日發布的(de)報告中，摩根士丹利寫道：“我們在調查中有一個(gè)有趣的(de)發現，多(duō)達65%的(de)受訪者表示他(tā)們在過去一年中才開始進行網購(gòu)，且大(dà)多(duō)數人(rén)相信網購(gòu)将日漸成爲他(tā)們的(de)主要購(gòu)物(wù)方式。印尼擁有1.95億智能手機用(yòng)戶，其中隻有大(dà)約3000萬的(de)在線購(gòu)物(wù)者。顯然，該市場(chǎng)用(yòng)戶基礎的(de)增長(cháng)潛力仍然十分(fēn)巨大(dà)。”

摩根士丹利表示，除智能手機滲透率的(de)提高(gāo)之外，流量數據成本較低以及開設銀行賬戶人(rén)數的(de)與日俱增也(yě)是推動印尼電商市場(chǎng)持續增長(cháng)的(de)關鍵因素。據悉，該國每G流量成本約爲50美(měi)分(fēn)，而中國則爲2.1美(měi)元。目前，印尼約有49%的(de)成年人(rén)開設了(le)銀行賬戶，而2011年這(zhè)一比例僅爲20%。

主流網購(gòu)類别

縱觀印尼電商市場(chǎng)，服裝和(hé)鞋類産品成爲了(le)推動銷售增長(cháng)的(de)主要類别。93%的(de)受訪者表示，他(tā)們在過去12個(gè)月(yuè)裏曾網購(gòu)過這(zhè)類商品。摩根士丹利表示，其中有一半的(de)人(rén)每月(yuè)至少會購(gòu)買一次衣服。相比之下(xià)，僅有16%和(hé)25%的(de)受訪者表示他(tā)們分(fēn)别購(gòu)買了(le)消費電子産品和(hé)移動設備，這(zhè)是該國電商市場(chǎng)早期最常見的(de)購(gòu)物(wù)類别。

摩根士丹利的(de)研究指出，消費者購(gòu)物(wù)行爲的(de)改變可(kě)能會影(yǐng)響他(tā)們與傳統實體店(diàn)之間的(de)互動。有3/4的(de)消費者表示，他(tā)們在線下(xià)購(gòu)買任何商品之前會先在網上查看促銷信息或商品價格。7/10的(de)消費者表示即便需要支付運費，他(tā)們也(yě)會繼續進行網購(gòu)。摩根士丹利表示，這(zhè)反映出消費者“願意爲便利而付費”。此外，該投資銀行還(hái)提到：“提供快(kuài)速發貨是賣家吸引消費者的(de)一個(gè)主要原因。”

零售商将面臨新的(de)挑戰

印尼電商市場(chǎng)的(de)增長(cháng)趨勢給傳統零售商帶來(lái)了(le)保持盈利的(de)挑戰，也(yě)爲年輕品牌挑戰老牌制造商提供了(le)一個(gè)強有力的(de)平台。

摩根士丹利說道：“我們的(de)分(fēn)析重申了(le)我們對(duì)像Matahari百貨公司這(zhè)類以服裝産品爲中心的(de)零售商的(de)擔憂。根據我們的(de)調查，服裝類商品在線交易的(de)平均規模已經與Matahari的(de)銷售規模大(dà)緻相同。而像聯合利華這(zhè)類大(dà)型美(měi)容和(hé)個(gè)人(rén)護理(lǐ)公司所面臨的(de)挑戰是，電商和(hé)數字媒體的(de)結合正使得(de)那些規模較小的(de)公司在建立品牌和(hé)在全國範圍内銷售更加地容易，他(tā)們所需要付出的(de)成本也(yě)比以往更低。”

印尼電商市場(chǎng)呈“萬衆狂歡”局面

過去兩年，印尼互聯網公司所獲得(de)的(de)投資數額呈穩步增長(cháng)，其總共達成730宗的(de)交易吸引了(le)至少74億美(měi)元的(de)資本。盡管有著(zhe)如此巨大(dà)的(de)增長(cháng)潛力，該國電商市場(chǎng)仍未出現明(míng)顯的(de)赢家。

在印尼電商市場(chǎng)上，有四家企業控制著(zhe)大(dà)部分(fēn)的(de)電商銷售：Lazada、Shopee、Tokopedia和(hé)Bukalapak，前三家公司各自控制著(zhe)20%到30%的(de)市場(chǎng)份額。而據摩根士丹利估計，Bukalapak所占有的(de)份額還(hái)不到10%。

根據該投資銀行的(de)調查，作爲東南(nán)亞電商平台的(de)先驅，Lazada仍然是印尼最受歡迎的(de)平台。摩根士丹利寫道：“Lazada在不同類别和(hé)性别的(de)用(yòng)戶中都有很高(gāo)的(de)使用(yòng)率，其中貨到付款是消費者偏好該平台的(de)關鍵驅動因素之一。”

在使用(yòng)率和(hé)偏好程度方面，Shopee位居第二，該平台更受小城(chéng)市居民和(hé)購(gòu)買嬰兒(ér)用(yòng)品、玩具、美(měi)容和(hé)個(gè)護産品的(de)人(rén)群歡迎。

摩根士丹利指出：“在我們的(de)調查中，Tokopedia受雅加達以外地區(qū)消費者的(de)偏好和(hé)使用(yòng)程度較低。該平台在泗水(shuǐ)、棉蘭和(hé)萬隆等二線城(chéng)市的(de)使用(yòng)率僅爲38%，而在雅加達則爲62%。”

調查中一個(gè)令人(rén)驚訝的(de)發現是，Tokopedia和(hé)Bukalapak所獲得(de)的(de)消費者認可(kě)度均超過了(le)80%，但在過去12個(gè)月(yuè)裏，隻有不到50%的(de)消費者在這(zhè)兩個(gè)平台上購(gòu)物(wù)過。

摩根士丹利表示：“就東南(nán)亞電商市場(chǎng)而言，我們仍然相信該地區(qū)本土電商平台的(de)實力被人(rén)們所低估。我們的(de)調查不僅證實了(le)Shopee的(de)受歡迎程度，也(yě)表明(míng)了(le)消費者願意支付爲送貨而付費，這(zhè)無疑鞏固了(le)這(zhè)些平台實現盈利的(de)道路。”

印尼電商市場(chǎng)的(de)2018年Q4成績單

2018年，印尼電商市場(chǎng)憑借27億美(měi)元銷售額創下(xià)了(le)東南(nán)亞地區(qū)在線交易的(de)最高(gāo)記錄。在2018年12月(yuè)12日的(de)印尼全民網購(gòu)日Harbolnas期間，該國銷售額達到了(le)6.8萬億印尼盧比，較2017年增加了(le)2.1萬億印尼盧比。

印尼電商公司提供的(de)各種在線支付返現服務也(yě)提高(gāo)了(le)消費者使用(yòng)電子錢包的(de)熱(rè)情，該國電子錢包的(de)使用(yòng)率從2017年的(de)11%上升到了(le)2018年的(de)15%。伴随這(zhè)一增長(cháng)，該地區(qū)三大(dà)電商公司Lazada、Shopee和(hé)Tokopedia從2015年開始成功地将其市場(chǎng)擴大(dà)了(le)7倍之多(duō)。

根據吉隆坡電商聚合平台iPrice提供的(de)2018年Q4印尼電商平台TOP 10數據，以下(xià)是這(zhè)些平台在該季度的(de)一些亮眼表現：

1、Tokopedia仍然是訪問量最大(dà)的(de)平台

Tokopedia在2018年Q4繼續吸引了(le)最多(duō)的(de)網站訪問者，其訪問量高(gāo)達1.68億，較前一季度增長(cháng)了(le)近10%。其人(rén)氣提升的(de)原因包括與移動支付平台OVO的(de)合作，從而允許用(yòng)戶使用(yòng)OVOcash和(hé)OVOpoints進行交易。此外，Tokopedia在2018年底還(hái)獲得(de)了(le)來(lái)自軟銀（SoftBank）高(gāo)達11億美(měi)元的(de)投資。

排在Tokopedia之後的(de)電商平台分(fēn)别是Bukalapak（1.16億）、Shopee（2900萬）、Lazada（2200萬）以及印尼煙(yān)草(cǎo)公司Djarum和(hé)印尼零售銀行BCA所有的(de)電商公司Blibli（1200萬）。

2、Shopee在電商APP排行榜中獲勝

根據移動應用(yòng)數據分(fēn)析公司App Annie的(de)數據，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和(hé)Google Play應用(yòng)商店(diàn)中的(de)排名均位列第一。這(zhè)一切都要歸功于該平台的(de)兩大(dà)策略：推廣以Harbolnas、雙11大(dà)促和(hé)雙12周年慶大(dà)促爲主題的(de)年末促銷活動，并爲消費者提供了(le)限時(shí)搶購(gòu)、免運費以及高(gāo)達120%的(de)返現服務，這(zhè)些策略成功吸引了(le)印尼消費者前往該平台購(gòu)物(wù)。

在App Store和(hé)Google Play的(de)排行榜上，緊随Shopee之後的(de)是Tokopedia（#2）和(hé)Lazada（#3）。

3、Zalora爲本土時(shí)尚電商平台中的(de)佼佼者

自2012年開始運營以來(lái)，Zalora在2018年Q4獲得(de)其有史以來(lái)最高(gāo)的(de)訪問量。該平台的(de)訪問量上漲了(le)200萬之多(duō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)排在第二位的(de)Sophie Paris，後者的(de)訪問量僅增加了(le)10萬。

排在第三、第四和(hé)第五位分(fēn)别是伊斯蘭時(shí)尚電商公司Hijup、Berrybenka和(hé)男(nán)性時(shí)尚電商公司Bro.do。

4、Instagram是最有效的(de)社媒營銷平台

據悉，那些在Instagram上推廣産品的(de)品牌成功覆蓋到了(le)所有的(de)粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)Facebook，後者僅影(yǐng)響了(le)約6%的(de)品牌粉絲。

5、Sociolla赢得(de)了(le)更多(duō)的(de)信任

專注于美(měi)容、化(huà)妝和(hé)香水(shuǐ)産品的(de)電商公司Sociolla的(de)網站訪問量較上一季度增長(cháng)了(le)35%。該公司與美(měi)妝網紅和(hé)博主合作提供折扣優惠券的(de)策略成功吸引了(le)消費者的(de)注意力。買家和(hé)産品用(yòng)戶在該平台上購(gòu)物(wù)之後也(yě)會積極評論和(hé)分(fēn)享自己的(de)體驗。

6、iLotte成最大(dà)黑(hēi)馬

據悉，于2017年推出的(de)iLotte憑借其免費演唱會門票(piào)促銷活動成功跻身印尼電商公司TOP 10之列，其在2018年Q4的(de)網站訪問量達到了(le)350萬。

7、Elevania節節敗退

與上一季度相比，Elevania的(de)排名從第8位降至9位，其網站訪問量從400萬降至390萬。據了(le)解，沒有提供更多(duō)的(de)折扣優惠和(hé)運費補貼是其下(xià)降的(de)背後原因。