案例分(fēn)析：亞馬遜賣家從選品到運營該怎麽做(zuò)？

有賣家發Listing給我，希望我給提供一點診斷和(hé)建議(yì)，按照(zhào)賣家自己的(de)說法，産品上架了(le)，卻幾乎賣不動，所以很焦慮。

看了(le)賣家發來(lái)的(de)鏈接，我瞬間就明(míng)白産品賣不動的(de)原因了(le)。

在賣家的(de)鏈接中，主圖是絕對(duì)沒有質感的(de)，标題和(hé)描述寫得(de)也(yě)很随意，缺少吸引消費者閱讀的(de)點，而産品的(de)單價卻不便宜，在賣家自己的(de)産品詳情頁面中的(de)那些關聯産品裏，有比賣家的(de)售價便宜不少的(de)Listing，有比賣家的(de)圖片漂亮不知要高(gāo)幾個(gè)檔次的(de)Listing，在這(zhè)種對(duì)比中，“相形見绌”這(zhè)個(gè)詞可(kě)謂被诠釋得(de)淋漓盡緻了(le)。

更要命的(de)是，在我看來(lái)并不需要多(duō)個(gè)尺碼做(zuò)變體的(de)Listing，賣家居然以尺寸大(dà)小的(de)格式，創建了(le)幾個(gè)變體，每個(gè)子體的(de)庫存數量也(yě)隻有區(qū)區(qū)幾個(gè)而已。變體既不方便聚焦，庫存數量少又不太适合打造，其運營中所面臨的(de)窘境也(yě)是可(kě)想而知的(de)了(le)。

在和(hé)賣家的(de)交流中，我能感受到賣家的(de)努力，但也(yě)必須承認的(de)現實是，有時(shí)候，并不是靠努力就一定有結果的(de)，如果選擇錯了(le)，努力也(yě)要麽白費力氣，要麽事倍功半。

先來(lái)看看産品吧。賣家的(de)産品是一款“帶有觸摸功能的(de)防切割手套”。

相信對(duì)市場(chǎng)稍有研究的(de)賣家都知道，防切割手套确實是亞馬遜平台上賣得(de)不錯的(de)一款産品，消費者在購(gòu)買這(zhè)款産品的(de)時(shí)候，不會過多(duō)的(de)在意顔色、款式、尺碼等内容，購(gòu)買這(zhè)個(gè)産品，就是爲了(le)防止自己在做(zuò)一些危險的(de)維修等工作時(shí)防止鋒利的(de)刀(dāo)刃傷到手，所以，從這(zhè)個(gè)意義上來(lái)說，防切割手套确實屬于我經常強調的(de)剛需産品。

但是，一個(gè)“帶有觸摸功能的(de)防切割手套”又是什(shén)麽鬼？！

我相信我們總有不少賣家會爲了(le)讓自己的(de)産品顯得(de)更有逼格或者和(hé)其他(tā)賣家所售的(de)“隻具有普通(tōng)功能”的(de)産品有區(qū)隔，會爲自己的(de)産品添加一些腦(nǎo)洞大(dà)開或者說是異想天開的(de)功能，比如這(zhè)款産品的(de)觸摸功能，就有點這(zhè)個(gè)意思。我承認自己愚鈍，我很難想象一款“帶有觸摸功能的(de)防切割手套”的(de)應用(yòng)場(chǎng)景。一個(gè)人(rén)左手搞著(zhe)維修，右手不停的(de)刷著(zhe)手機？即便有這(zhè)種場(chǎng)景，也(yě)實在太小了(le)吧！

類似的(de)産品還(hái)有其他(tā)，曾記得(de)有向我求證一款産品 --帶有藍牙音(yīn)響功能的(de)LED台燈，當時(shí)我是果斷的(de)否定了(le)。

如果從特新奇的(de)角度來(lái)說，“帶有觸摸功能的(de)防切割手套”和(hé)“帶有藍牙音(yīn)響功能的(de)LED台燈”都顯得(de)挺有創意的(de)，可(kě)不要忘了(le)，亞馬遜不是線下(xià)市場(chǎng)，亞馬遜上的(de)購(gòu)物(wù)也(yě)不是逛街(jiē)，多(duō)的(de)這(zhè)些功能并不會在一個(gè)普通(tōng)的(de)消費者腦(nǎo)子裏面形成出來(lái)，換句話(huà)說，消費者并不會用(yòng)這(zhè)樣的(de)詞來(lái)搜索。

你也(yě)許會說，隻要消費者用(yòng)“防切割手套”或者“LED台燈”這(zhè)樣的(de)關鍵詞，也(yě)可(kě)以搜到我的(de)産品呀，确實如此。但是，不要忘了(le)，當你的(de)産品多(duō)了(le)這(zhè)些功能時(shí)，注定你的(de)成本比别的(de)賣家高(gāo)了(le)，注定你的(de)售價得(de)比别的(de)賣家高(gāo)了(le)，在價格這(zhè)個(gè)要素上，你注定是要輸的(de)。

這(zhè)就涉及到我經常強調的(de)選品中的(de)另一個(gè)要素--“田忌賽馬”，用(yòng)中等的(de)産品質量去競賽，讓你在銷售端具有競争優勢，否則，極有可(kě)能會死得(de)很慘。

但無論是賣“帶有觸摸功能的(de)防切割手套”還(hái)是賣“帶有藍牙音(yīn)響功能的(de)LED台燈”的(de)賣家，都是拿著(zhe)高(gāo)成本的(de)産品，打著(zhe)比競品更高(gāo)的(de)價格，去和(hé)一群價格比自己更低的(de)賣家競争，你顯然高(gāo)估了(le)自己，低估了(le)消費者對(duì)價格的(de)敏感。

當然，運營的(de)競争肯定不止成本和(hé)功能一層，一個(gè)産品選出來(lái)，要想賣得(de)好，必須能夠把産品盡可(kě)能有質感的(de)呈現出來(lái)，酒香也(yě)怕巷子深，如果說你的(de)産品功能強大(dà)質量好，你總得(de)體現出來(lái)吧，可(kě)很多(duō)賣家卻偏偏在這(zhè)一方面不注意，或者說，不知道什(shén)麽樣的(de)展示叫做(zuò)好，不知道怎樣做(zuò)Listing優化(huà)，以緻于一個(gè)幹癟癟的(de)Listing，就覺得(de)已經“優化(huà)”了(le)。

就Listing優化(huà)來(lái)說，圖片（尤其是主圖）是首要的(de)。

原因很簡單，網上購(gòu)物(wù)，很大(dà)程度上是“看圖購(gòu)物(wù)”，如果圖片的(de)顔值不夠好，很難賣得(de)好，尤其是你的(de)價格還(hái)比同行高(gāo)的(de)情況下(xià)。那怎樣拍(pāi)圖才更好呢(ne)？我把主圖的(de)體現總結爲三點--立體、清晰、有質感，我将其稱之爲“圖片三級火箭”，如果你覺得(de)抽象，那簡而化(huà)之，你的(de)圖片和(hé)競品的(de)圖片對(duì)比，是否更出色呢(ne)？你别護短，客觀的(de)去對(duì)比，對(duì)比之後，承認競品們的(de)好，然後，去優化(huà)，這(zhè)才能夠放大(dà)你運營成功的(de)幾率呀。

除了(le)圖片的(de)優化(huà)之外，标題的(de)細節做(zuò)得(de)怎麽樣，五行特性寫得(de)是否有說服力，産品描述是否足夠吸引人(rén)等等，都會在一定程度上影(yǐng)響著(zhe)你的(de)轉化(huà)率，可(kě)是我們很多(duō)賣家，要麽無視自己的(de)不好，要麽自嗨的(de)覺得(de)自己的(de)挺好，隻沉浸于自己的(de)Listing已經是自己的(de)“第二個(gè)小闆凳”，隻滿足于自己現在的(de)Listing已經比之前的(de)版本有了(le)進步，卻從來(lái)不去看對(duì)手們的(de)Listing，憑什(shén)麽你就那麽自信自己就能夠賣得(de)好呢(ne)？