興衰交替大(dà)輪回！站在跨境電商自建站2.0的(de)風口，你要做(zuò)的(de)還(hái)有很多(duō)

時(shí)尚是個(gè)輪回、曆史是個(gè)輪回、商業模式的(de)流轉也(yě)是大(dà)輪回。近來(lái)，谷歌(gē)、Facebook、必應等海外巨頭，紛紛在華布局包括自建站在内的(de)跨境電商業務，而不少跨境電商行業大(dà)賣家也(yě)表示，未來(lái)将加大(dà)自建站渠道的(de)開發力度。

熟悉跨境電商應該知道，自建站自2006年左右興起，經曆了(le)百花齊放的(de)繁榮期，又在近年沉淪到“銷聲匿迹”，但在近期巨頭企業、行業大(dà)賣的(de)布局動向中，似乎又嗅到了(le)自建站回暖的(de)迹象。

自建站時(shí)代的(de)興衰輪回

“2006年到2012年，這(zhè)段時(shí)間可(kě)以稱得(de)上是中國自建站發展的(de)全盛時(shí)期了(le)。”自建站資深賣家John感歎道。

從2006年開始，以大(dà)龍網、DX、蘭亭集勢等爲首的(de)一大(dà)批自建站，在國内市場(chǎng)如雨(yǔ)後春筍般湧現，基本每家公司都能做(zuò)得(de)風生水(shuǐ)起，而這(zhè)樣的(de)“盛況”到2012年底卻出現“斷崖式”的(de)改變，在不少人(rén)的(de)印象中，那些曾經叫得(de)出名響當當的(de)自建站也(yě)漸漸淡出人(rén)們的(de)視野。

“任何一個(gè)行業，前期能夠先行進入的(de)，都能夠享受整個(gè)行業所帶來(lái)的(de)紅利，自建站也(yě)是這(zhè)樣。但經過了(le)2006-2012長(cháng)達幾年的(de)沉澱，自建站的(de)市場(chǎng)競争趨于成熟，流量成本的(de)上漲也(yě)使得(de)行業的(de)準入門檻越來(lái)越高(gāo)，大(dà)家感受到的(de)是整個(gè)行業的(de)衰落，更準确來(lái)說是行業進入一個(gè)穩定發展期，像蘭亭、執禦、Shein等這(zhè)些大(dà)的(de)自建站還(hái)是發展的(de)很不錯，隻是江湖上關于他(tā)們的(de)信息少了(le)，整個(gè)行業也(yě)沒有以前那麽繁榮了(le)。”John介紹。

流量成本的(de)上漲和(hé)商業模式的(de)落後，是自建站在2012年以後“不那麽高(gāo)調”的(de)主要原因。John表示，對(duì)于大(dà)部分(fēn)跨境電商從業者來(lái)說，趨利避害是其最本質的(de)特征——哪裏有低成本的(de)流量入口，他(tā)們就會轉去哪裏。從前，在自建站銷售要靠SEO、廣告推廣等方式引流，而在2012年以後，随著(zhe)亞馬遜、eBay和(hé)速賣通(tōng)等的(de)興起，更多(duō)的(de)賣家發現，在第三方平台上可(kě)以以更低的(de)成本獲取更多(duō)的(de)流量，随之就出現了(le)大(dà)量賣家轉戰平台的(de)現象。

除此之外，最初做(zuò)起的(de)自建站，靠的(de)都是泛供應鏈，動辄百萬的(de)海量SKU，在網站上鋪貨，通(tōng)過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這(zhè)樣的(de)模式已不再适合當前的(de)市場(chǎng)環境和(hé)消費者的(de)消費習(xí)慣，自然會被市場(chǎng)淘汰。

自建站回暖，雷聲大(dà)雨(yǔ)點小

談及近期自建站的(de)“回暖”現象，John認爲，這(zhè)是跨境電商行業又進入了(le)另一個(gè)輪回。

2012年開始，市場(chǎng)上主流賣家紛紛抛棄自建站，轉向平台，但經過近幾年的(de)市場(chǎng)競争、淘汰、沉澱，平台的(de)發展也(yě)進入了(le)瓶頸期，平台賣家同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果将平台的(de)賣家按照(zhào)高(gāo)、中、低的(de)三個(gè)價格區(qū)間劃分(fēn)，在低價區(qū)間内，聚集了(le)70%以上的(de)賣家，沒有利潤，卻又面臨最大(dà)的(de)競争壓力，人(rén)性的(de)趨利避害，自然會使得(de)這(zhè)部分(fēn)賣家想要另尋出路。除此之外，受制于近期各大(dà)平台規則的(de)不斷變動，也(yě)讓更多(duō)的(de)平台賣家懷念過去的(de)“自建站時(shí)代”。

John舉例道：“以亞馬遜爲例，去年年底平台算(suàn)法的(de)調整，導緻賣家大(dà)量庫存滞銷，加上FBA模式，賣家手上根本沒有現金，資金都變成了(le)貨，所以很多(duō)人(rén)開始懷念自建站國内直發的(de)模式，至少可(kě)以看到現金流；當然，現在也(yě)有很多(duō)賣家選擇去新平台、小平台尋找新的(de)機會，但從本質上來(lái)看，隻要是平台都是有邊界的(de)。而跨境電商從業人(rén)員(yuán)，從大(dà)平台跳往小平台，跳來(lái)跳去基本上都還(hái)是原來(lái)的(de)這(zhè)些人(rén)，等到小平台的(de)流量被悉數瓜分(fēn)，再想獲得(de)訂單，又會比較難。相比起來(lái)，自建站的(de)市場(chǎng)邊界還(hái)是比較廣闊的(de)，不容易産生在狹小的(de)空間裏正面的(de)交鋒。“

正是因爲在平台的(de)運營壓力，使得(de)越來(lái)越多(duō)的(de)跨境電商從業者開始呼籲“回歸自建站”，John認爲自建站回暖的(de)趨勢的(de)确存在，但當前行業内更多(duō)還(hái)隻是呼籲，“雷聲大(dà)，雨(yǔ)點小”真正付諸實踐的(de)人(rén)是極少的(de)。

“在各種各樣的(de)跨境電商會議(yì)、論壇上，涉及到自建站闆塊，都會有一些大(dà)咖或是行業的(de)意見領袖會給大(dà)家介紹自建站，初衷可(kě)能是想爲大(dà)家開拓視野，打打雞血，但聽(tīng)過這(zhè)些介紹之後，雞血沒打到，卻變成了(le)打擊。”John介紹道，“老派”做(zuò)自建站起家的(de)大(dà)咖、意見領袖，他(tā)們的(de)成功、成長(cháng)是在自建站“1.0時(shí)代”（2006-2012年），所以他(tā)們所宣導的(de)思維也(yě)停留在自建站1.0的(de)階段——“自建站門檻高(gāo)、自建站前期燒大(dà)量資金、做(zuò)自建站需要強大(dà)的(de)資源”等等這(zhè)些宣導，也(yě)使得(de)原本有意願嘗試自建站的(de)賣家，知難而退打退堂鼓。

John表示：“其實，現在很多(duō)人(rén)都想去做(zuò)自建站，但是苦于身邊沒有人(rén)給可(kě)以給到他(tā)們足夠正确的(de)方向、建議(yì)，或是會受到一些意見領袖自建站1.0思維的(de)影(yǐng)響，對(duì)現在自建站的(de)發展、運營産生極大(dà)的(de)誤判。也(yě)并非說行業大(dà)咖、意見領袖所分(fēn)享的(de)内容是錯誤的(de)，而是因爲他(tā)們的(de)經驗更多(duō)的(de)是基于過去時(shí)代沉澱下(xià)來(lái)的(de)，或是他(tā)們站在現在所達到的(de)高(gāo)度看到的(de)東西，并不适合當前的(de)大(dà)衆。但行業意見領袖的(de)思維都沒有改變，那就很難去引導大(dà)衆去落實這(zhè)些事情。”

自建站進入2.0時(shí)代，更适合中小賣家發展

在不少跨境電商賣家的(de)印象中，自建站自帶燒錢屬性，所以隻适合财大(dà)氣粗的(de)大(dà)賣家，但John認爲，這(zhè)樣的(de)認知也(yě)是停留在過去，當前自建站模式已經發生改變，進入2.0時(shí)代的(de)自建站新玩法更适合跨境電商中小賣家。

“經過被平台叠代的(de)陣痛期，自建站模式已經發生改變，出現的(de)新玩法，也(yě)是由國外的(de)個(gè)人(rén)賣家、小賣家率先嘗試。國外自建站賣家的(de)特征就是沒有過多(duō)的(de)資金，所以這(zhè)種新模式，也(yě)更适合國内的(de)中小賣家去嘗試。反觀，如果想要發展成巨無霸的(de)體量，可(kě)能還(hái)需沿襲自建站1.0的(de)模式。”

John表示，經過長(cháng)達十幾年的(de)市場(chǎng)教育，當前跨境電商消費者，無論是消費行爲習(xí)慣還(hái)是方式都已也(yě)發生改變——移動端消費逐漸替代PC端成爲主流，購(gòu)物(wù)時(shí)間更趨向碎片化(huà)，消費者網購(gòu)決策的(de)時(shí)間大(dà)大(dà)縮短。基于這(zhè)樣的(de)變化(huà)，自建站的(de)模式也(yě)要更加垂直化(huà)，未來(lái)更懂(dǒng)消費者的(de)自建站，才會有更好的(de)發展。“我們把當前自建站的(de)這(zhè)種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精确的(de)範圍，更懂(dǒng)得(de)這(zhè)群消費者的(de)需求，也(yě)可(kě)以理(lǐ)解爲長(cháng)尾更加精确。”

針對(duì)自建站流量成本高(gāo)的(de)問題，John認爲，相比之下(xià)平台的(de)流量成本更高(gāo)，且自建站的(de)流量可(kě)以重複利用(yòng)，而平台上購(gòu)買的(de)流量隻是一次性的(de)，跨境電商賣家應該更關注于流量的(de)投入産出比。

“任何時(shí)代，流量成本都高(gāo)。十幾年前自建站的(de)繁榮時(shí)代，大(dà)家會覺得(de)打廣告的(de)流量成本高(gāo)，但當時(shí)打廣告的(de)人(rén)，現在都成就了(le)大(dà)業。所以流量不隻是看貴賤，而是看價值，如果十美(měi)金的(de)投入能帶來(lái)十二美(měi)金的(de)利潤，那這(zhè)樣的(de)流量就不貴。而縱觀跨境電商的(de)發展，随著(zhe)行業競争的(de)加劇，流量成本一直在水(shuǐ)漲船高(gāo)，競争是透明(míng)的(de)，大(dà)家都在競價買流量，平台也(yě)在鼓勵賣家購(gòu)買流量。外媒曾報道，‘亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌(gē)’，從這(zhè)個(gè)層面也(yě)可(kě)以看出，未來(lái)在平台上不燒流量，可(kě)能就難有曝光(guāng)，但這(zhè)樣的(de)流量成本上漲，對(duì)所有人(rén)都是一樣的(de)，都是公平的(de)。”John講道。

“輪回”趨勢下(xià)，賣家需及時(shí)轉變思維

“從大(dà)企業的(de)角度來(lái)講，必應、Facebook看到的(de)數據肯定比一般企業要更多(duō)、更廣，之所以他(tā)們開始布局自建站，肯定是嗅到了(le)市場(chǎng)的(de)機會，通(tōng)過數據的(de)分(fēn)析得(de)出了(le)一些判斷，開始造勢，同時(shí)也(yě)說明(míng)自建站這(zhè)種發展的(de)趨勢是不可(kě)扭轉的(de)；從跨境電商賣家的(de)角度來(lái)看，現在處于市場(chǎng)的(de)觀望期，受平台的(de)發展瓶頸局限‘人(rén)心思變’，賣家進或不進，都有一股強大(dà)的(de)動能在推著(zhe)自建站往前走，變與不變隻是時(shí)間的(de)早晚。”

John認爲，當前跨境電商賣家最重要的(de)還(hái)在于思維的(de)轉變，如果思維沒有随著(zhe)市場(chǎng)的(de)改變及時(shí)轉變，即便是抓住時(shí)間上的(de)先機去發展自建站，可(kě)能也(yě)會成爲先烈；如果能夠站在市場(chǎng)的(de)角度、消費者的(de)角度及時(shí)地進行思維上的(de)轉變，就可(kě)能在同一批‘革命同志’中活到“解放後”。John給有意願發展自建站的(de)跨境電商賣家兩條建議(yì)：

嘗試。不管别人(rén)怎麽說，即便是行業的(de)意見領袖的(de)看法和(hé)建議(yì)，隻要賣家自身有基本的(de)想法，都要大(dà)膽的(de)去嘗試，勇于打破現狀，用(yòng)最小的(de)成本去試錯；

學習(xí)。通(tōng)過國内外各種渠道，多(duō)學習(xí)。隻要存在問題，也(yě)一定會有對(duì)應的(de)解決方案，自建站的(de)運營過程比平台稍微複雜(zá)，要潛下(xià)心來(lái)多(duō)學習(xí)。

放眼與整個(gè)行業未來(lái)的(de)發展趨勢，John表示：“在自建站繁榮期之前，其實是阿裏巴巴、環球資源等B2B平台的(de)天下(xià)，而後自建站又和(hé)平台輪回交替，等這(zhè)波自建站的(de)趨勢過去，下(xià)一個(gè)商業模式行業可(kě)能就會思考将平台與自建站兩者的(de)結合。”John認爲，一直以來(lái)跨境電商賣家的(de)發展模式都是比較單一，知識面也(yě)比較窄，随潮流來(lái)跟趨勢去，但當大(dà)家經曆了(le)B2B的(de)平台和(hé)自建站，以及B2C的(de)平台與自建站，這(zhè)一整個(gè)完整的(de)輪回，未來(lái)一定會思考如何将這(zhè)兩者有機的(de)打通(tōng)并結合起來(lái)。除此之外，也(yě)一定會有其他(tā)的(de)新的(de)模式出現。“沒有什(shén)麽能夠永恒，所有現有的(de)模式都是用(yòng)來(lái)颠覆的(de)。”

“曆史是個(gè)輪回，在大(dà)家把關注點都放在線上電商渠道時(shí)，也(yě)要不要忽視了(le)實體零售與線上電商的(de)輪回。曆經了(le)電商時(shí)代的(de)變革與陣痛，未來(lái)實體零售也(yě)一定會卷土重來(lái)，如何将電商與實體零售打通(tōng)，也(yě)需要大(dà)家去大(dà)膽的(de)嘗試。
”